Clarin Pymes. Agosto de 2011. Nota sobre Clubes de Consumo
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martes, 2 de agosto de 2011
viernes, 1 de diciembre de 2006
El Marketing como herramienta en el desarrollo de un nuevo mercado
Cuando estudiaba la maestría, hace ya algunos años, soñaba con poder introducir una marca, construir un canal de distribución desde cero, abrir segmentos de mercado totalmente nuevos, posicionar diversas opciones de valor dentro de un portafolio de productos complejo y completo, entre otros. Lo curioso del caso, es que cada anhelo venía seguido de una pregunta: si lograría o no aplicar las herramientas aprendidas.
Finalmente esa oportunidad llegó. Hoy se me presenta un desafío sumamente interesante: “heredar” una marca con nombre, tener que mantenerla y a la vez asociarla a otra nueva, pero “paraguas”. Aún es más desafiante si consideramos que la dueña de la nueva marca (Lenovo) es aún desconocida en el mercado occidental. Obviamente los presupuestos nunca alcanzan, y en consecuencia debes actuar en forma eficaz y eficiente.
Encontrar en este proceso de desarrollo la combinación de producto adecuada, no solamente desde el punto de vista de cobertura sino también de rentabilidad, es relevante. Descubrir los volúmenes de equilibrio, excitar la demanda en los segmentos correctos, hallar los puntos que si bien no son rentables requieren de presencia para sostener el portafolio completo y conseguir los volúmenes necesarios de los que recuperarán esa inversión, es un desafío en sí mismo. Se deberá luego asegurar el flujo de productos para cada segmento, así como encontrar las mezclas correctas para grandes empresas, para pequeñas y medianas, y para el consumidor final. Hacer esto sin herramientas es indudablemente algo imposible.
Todo lo antedicho y algunas cosas más han de analizarse desde nuestra compañía, pero también encontrando, por supuesto, los puntos fuertes y débiles de la competencia para pisar fuerte y conseguir los crecimientos y rentabilidades adecuadas en forma sostenida, que pueda competir y diferenciarse aún en productos considerados eventualmente commodities.
En estas tareas se involucran no solamente los equipos de publicidad, comunicación y producto, sino también las áreas de: ventas, recursos humanos con las contrataciones y revisiones de perfiles, financiera para los cálculos de precios y balance constante de portafolio, procesamiento de órdenes y de logística para garantizar procesos diferenciados en función de los diversos canales y segmentos, legales para la revisión de contratos sea con canales o con clientes, soporte técnico para la creación de sistemas y puntos de atención diferenciados en función de los diversos clientes, entre otros. Toda la compañía debe involucrase en la creación y mantenimiento de un modelo de negocios como de estas características. Así, el marketing como herramienta y política se transforma en responsabilidad de toda la empresa.
A su vez, el enfoque integral de marketing, no sólo hacia el mercado sino también hacia el interior de nuestras compañías, garantiza coherencia con el mensaje. No se puede mostrar una imagen de profesional independiente, por ejemplo, en la campaña publicitaria de vía pública y carecer de los procesos, sistemas, productos, formas de atención, financiación, productos, precios, e infinidad de otros detalles más que requerirán luego para hacer negocios con nuestras empresas. Construir todo ese ecosistema y hacerlo funcionar es definitivamente otro de los desafíos.
Lo cierto, también es, que no muchas veces se presenta en la vida una oportunidad de implementación de estas características. Sin embargo, no debe ser un inhibidor. La práctica - por ejemplo de las verdades encerradas en el cuidado por entender las 4 P, los modelos competitivos, las herramientas de análisis necesarias, etc - es tan útil para competir en el mercado de computación personal o de indumentaria como para venderle una idea a un superior, lograr un incremento salarial o coordinar un grupo de trabajo.
Un superior puede ser visto como un cliente, una cadena de mando como un mercado segmentado por niveles; los medios de distribución o comunicación, las posibilidades de publicitar el mensaje como empleado o como profesional, son tan importantes y tan necesarias como las de una empresa multinacional.
Por ser una disciplina integral, que considera un emisor y un receptor en cuanto a producto y mensaje; por buscar equilibrios entre detección de necesidades y satisfacción de las mismas; por ayudarnos a encontrar áreas de mejora, oportunidades, amenazas y fortalezas; las herramientas de marketing nos sirven para desarrollar un mercado, de consumo o de valor, tanto como para hacerlo con mercados acotados pero igualmente importantes como los que nos tienen a nuestros servicios personales como producto.
El marketing y sus herramientas pueden ser incorporadas a la vida diaria cualquiera sea la actividad o la posición en la que nos encontremos. Tener la virtud de ejercitarlas, y transformar las visiones académicas en “rutinas” de análisis normales en nuestra profesión, es también parte del necesario aprendizaje que nos permitirá ejercerlas correctamente.
Publicado en el Anuario 2006 de UADE Business School (EDDE). Ricardo Rodriguez, Profesor de las áreas académicas Dirección General y Marketing
Finalmente esa oportunidad llegó. Hoy se me presenta un desafío sumamente interesante: “heredar” una marca con nombre, tener que mantenerla y a la vez asociarla a otra nueva, pero “paraguas”. Aún es más desafiante si consideramos que la dueña de la nueva marca (Lenovo) es aún desconocida en el mercado occidental. Obviamente los presupuestos nunca alcanzan, y en consecuencia debes actuar en forma eficaz y eficiente.
Encontrar en este proceso de desarrollo la combinación de producto adecuada, no solamente desde el punto de vista de cobertura sino también de rentabilidad, es relevante. Descubrir los volúmenes de equilibrio, excitar la demanda en los segmentos correctos, hallar los puntos que si bien no son rentables requieren de presencia para sostener el portafolio completo y conseguir los volúmenes necesarios de los que recuperarán esa inversión, es un desafío en sí mismo. Se deberá luego asegurar el flujo de productos para cada segmento, así como encontrar las mezclas correctas para grandes empresas, para pequeñas y medianas, y para el consumidor final. Hacer esto sin herramientas es indudablemente algo imposible.
Todo lo antedicho y algunas cosas más han de analizarse desde nuestra compañía, pero también encontrando, por supuesto, los puntos fuertes y débiles de la competencia para pisar fuerte y conseguir los crecimientos y rentabilidades adecuadas en forma sostenida, que pueda competir y diferenciarse aún en productos considerados eventualmente commodities.
En estas tareas se involucran no solamente los equipos de publicidad, comunicación y producto, sino también las áreas de: ventas, recursos humanos con las contrataciones y revisiones de perfiles, financiera para los cálculos de precios y balance constante de portafolio, procesamiento de órdenes y de logística para garantizar procesos diferenciados en función de los diversos canales y segmentos, legales para la revisión de contratos sea con canales o con clientes, soporte técnico para la creación de sistemas y puntos de atención diferenciados en función de los diversos clientes, entre otros. Toda la compañía debe involucrase en la creación y mantenimiento de un modelo de negocios como de estas características. Así, el marketing como herramienta y política se transforma en responsabilidad de toda la empresa.
A su vez, el enfoque integral de marketing, no sólo hacia el mercado sino también hacia el interior de nuestras compañías, garantiza coherencia con el mensaje. No se puede mostrar una imagen de profesional independiente, por ejemplo, en la campaña publicitaria de vía pública y carecer de los procesos, sistemas, productos, formas de atención, financiación, productos, precios, e infinidad de otros detalles más que requerirán luego para hacer negocios con nuestras empresas. Construir todo ese ecosistema y hacerlo funcionar es definitivamente otro de los desafíos.
Lo cierto, también es, que no muchas veces se presenta en la vida una oportunidad de implementación de estas características. Sin embargo, no debe ser un inhibidor. La práctica - por ejemplo de las verdades encerradas en el cuidado por entender las 4 P, los modelos competitivos, las herramientas de análisis necesarias, etc - es tan útil para competir en el mercado de computación personal o de indumentaria como para venderle una idea a un superior, lograr un incremento salarial o coordinar un grupo de trabajo.
Un superior puede ser visto como un cliente, una cadena de mando como un mercado segmentado por niveles; los medios de distribución o comunicación, las posibilidades de publicitar el mensaje como empleado o como profesional, son tan importantes y tan necesarias como las de una empresa multinacional.
Por ser una disciplina integral, que considera un emisor y un receptor en cuanto a producto y mensaje; por buscar equilibrios entre detección de necesidades y satisfacción de las mismas; por ayudarnos a encontrar áreas de mejora, oportunidades, amenazas y fortalezas; las herramientas de marketing nos sirven para desarrollar un mercado, de consumo o de valor, tanto como para hacerlo con mercados acotados pero igualmente importantes como los que nos tienen a nuestros servicios personales como producto.
El marketing y sus herramientas pueden ser incorporadas a la vida diaria cualquiera sea la actividad o la posición en la que nos encontremos. Tener la virtud de ejercitarlas, y transformar las visiones académicas en “rutinas” de análisis normales en nuestra profesión, es también parte del necesario aprendizaje que nos permitirá ejercerlas correctamente.
Publicado en el Anuario 2006 de UADE Business School (EDDE). Ricardo Rodriguez, Profesor de las áreas académicas Dirección General y Marketing
miércoles, 20 de junio de 2001
Búsqueda de sinergias
La última de las ventajas competitivas sugerida hace cuatro artículos, cuando comenzamos a analizar la aplicación de Internet después de la fiebre, fue la de utilizar esta tecnología para la búsqueda de sinergia.
Esta última forma sugerida de utilización es en realidad una combinación las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa, sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros:
a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias
Claramente hoy nadie compite por sí solo, muy pocos tienen el apalancamiento financiero para integrarse verticalmente (si es que estuviese de moda), muy pocos tienen los volúmenes necesarios para poder ejercitar por sí todas las acciones estratégicas que se les ocurra, etc. Evidentemente vivimos en un mundo de alianzas, y estas alianzas en gran medida contribuyen a generar la masa crítica para poder tener ese tamaño mínimo para competir, ese presupuesto necesario para encarar una acción de promoción masiva directa, esa fuerza de una cadena de distribución amplia, etc.
La empresas vienen generando estas alianzas desde hace tiempo y cada vez con mezclas de participantes más heterogéneos, como bancos y cadenas de comida, empresas de telefonía y fabricantes de autos, etc.
Internet genera un nuevo espacio para poder ejecutar estas alianzas y gozar de beneficios compartidos utilizando los criterios de las tres formas de ventaja competitiva mencionadas en los primeros artículos.
Recordando lo dicho, mencionamos como usando Internet podemos mejorar procesos internos, muchos de ellos sobre alianzas nuestras directas, como puede ser nuestra cadena de suministro hacia adelante y hacia atrás, o sea hacia nuestro canal de distribución o hacia nuestros clientes, o hacia nuestros proveedores. También comentamos como utilizar Internet para llegar a una mayor masa de clientes, como comunicarme con nichos o segmentos que de otra forma sería demasiado oneroso. Por último hablamos de como utilizar la tecnología para fidelizar a estos clientes o canales, como asegurarnos la recompra de nuestra oferta, como crear espacios especiales para “nichos de a un cliente”, como recordar sus hábitos para luego poder ofrecer un mejor servicio y simplificar el proceso de compra etc.
Una vez entonces que conseguimos estos nuevos clientes, fidelizamos a los existentes y a los nuevos, recordamos como se comportan con nosotros y tenemos procesos sencillos, alcanzables desde cualquier lado, y que permiten a nuestros clientes o canales o proveedores hacer negocios con nosotros eficazmente, porqué entonces no poner toda esta inversión a disposición de potenciales aliados que aumenten el poder de nuestra oferta.
El concepto de producto complementario es el más fácilmente explicable. Si tengo un canal electrónico flexible, que complementa mis otros canales (físico y telefónico) para vender impresoras, porque no ofrecerlo a un aliado complementario como puede ser un vendedor de papel. Aquí no estamos hablando de que mi empresa comience a vender papel, sino que alguien que no hizo la inversión que yo hice en este nuevo canal de venta complemente mi oferta. Estoy hablando de “tercerizar” para este aliado mi nuevo canal, probablemente por un canon, después de todo mi empresa hizo la inversión. Pero por otro lado también estoy hablando de ayudar a mi cliente o canal a encontrar dos ítems que seguramente tiene que comparar juntos, en un mismo lugar que ya probó como agradable.
El espacio de canal complementario, es ya no relativo a que mi producto siempre vaya asociado a otro o no, sino de que al mismo consumidor le venden por distintos canales comerciales productos que pueden o no ser complementarios, y que aprovechar de ellos conjuntamente cuando estamos hablando de personas o ladrillos es más difícil que cuando hablamos de teclados o pantallas. Aquí por ejemplo se me ocurre una herramienta tipo CAD para arquitectos que permita determinados cálculos para construcción que una fábrica de aceros pone a disposición de los clientes de su canal (corralones). Esta herramienta también puede fácilmente ser usada por un fabricante de alfombras y papeles tapiz que llega al arquitecto con un canal de venta totalmente distinto, sin embargo el “canal” de ayuda para el cálculo de materiales puede ser totalmente complementario, a pesar de que los productos no necesariamente lo son.
El tercer espacio de sinergia mencionado es el de comunidad complementaria, y aquí ya no es necesario que el producto, o el canal de venta o compra sea complementario, sino que se trata de aprovechar el hecho de que por ejemplo la comunidad médica es consumidora de información para su profesión, y también lo es de otros ítems, como puede ser computadoras. Un hotel es consumidor de ítems de limpieza pero también lo es de ítems para la cocina. Cuando mi empresa creo con la tecnología un espacio especial y único para mi cliente puedo ofrecer todo lo que el compra sea complementario o no, nuevamente esto en el mundo de ladrillos es más difícil.
Si yo puedo combinar mi capacidad de generar procesos sencillos, retener clientes y conseguir otros nuevos, el hecho de montar alianzas o buscar sinergia sobre estos pilares retroalimenta el sistema y genera a su vez mayores eficiencias, más fidelización y nuevos clientes.
Internet usado como tecnología con estos cuatro objetivos básicos:
Nuevas eficiencias
Capilaridad
Personalización de oferta
Sinergia
es una muy poderosa herramienta, que puede, en forma modular, ayudarnos a construir un nuevo futuro para nuestras empresas. Si tomamos cualquiera de los rubros mencionados seguramente es aplicable a nuestra realidad de hoy en Argentina. Todos debemos bajar costos, la empresa Grande la Mediana o la Pequeña. Todos debemos conseguir más clientes ya que los márgenes se reducen por la feroz competencia y el volumen incremental es la única forma de sobrevivir en una economía que sigue recesiva. Todos tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes no nos cambien por nuestros competidores. Todos tenemos que ver como aliarnos.
Internet no es una herramienta para unos sí, y para otros no. No es una herramienta solo para jóvenes, o para empresas con productos masivos. No es una herramienta solo para empresas Grandes, o para empresas con rubros no tradicionales. Cualquiera puede hacer uso de ella y buscar estas ventajas competitivas de las que hablamos. No hay recetas preconcebidas, y vuelvo a la comparación que utilicé en el primer artículo. Internet como el teléfono será parte de nuestra vida como consumidores, empresarios o empleados, y como el teléfono cualquiera puede usarlo para hacer más eficiente su operación que si la basara en correspondencia. Obviamente también para cada empresa y sector dentro de la empresa o rubro dentro de distintas industrias es uso del teléfono es distinto y no hay recetas preconcebidas.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente de HP Argentina.
Publicado el 20-Jun-2001
Esta última forma sugerida de utilización es en realidad una combinación las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa, sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros:
a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias
Claramente hoy nadie compite por sí solo, muy pocos tienen el apalancamiento financiero para integrarse verticalmente (si es que estuviese de moda), muy pocos tienen los volúmenes necesarios para poder ejercitar por sí todas las acciones estratégicas que se les ocurra, etc. Evidentemente vivimos en un mundo de alianzas, y estas alianzas en gran medida contribuyen a generar la masa crítica para poder tener ese tamaño mínimo para competir, ese presupuesto necesario para encarar una acción de promoción masiva directa, esa fuerza de una cadena de distribución amplia, etc.
La empresas vienen generando estas alianzas desde hace tiempo y cada vez con mezclas de participantes más heterogéneos, como bancos y cadenas de comida, empresas de telefonía y fabricantes de autos, etc.
Internet genera un nuevo espacio para poder ejecutar estas alianzas y gozar de beneficios compartidos utilizando los criterios de las tres formas de ventaja competitiva mencionadas en los primeros artículos.
Recordando lo dicho, mencionamos como usando Internet podemos mejorar procesos internos, muchos de ellos sobre alianzas nuestras directas, como puede ser nuestra cadena de suministro hacia adelante y hacia atrás, o sea hacia nuestro canal de distribución o hacia nuestros clientes, o hacia nuestros proveedores. También comentamos como utilizar Internet para llegar a una mayor masa de clientes, como comunicarme con nichos o segmentos que de otra forma sería demasiado oneroso. Por último hablamos de como utilizar la tecnología para fidelizar a estos clientes o canales, como asegurarnos la recompra de nuestra oferta, como crear espacios especiales para “nichos de a un cliente”, como recordar sus hábitos para luego poder ofrecer un mejor servicio y simplificar el proceso de compra etc.
Una vez entonces que conseguimos estos nuevos clientes, fidelizamos a los existentes y a los nuevos, recordamos como se comportan con nosotros y tenemos procesos sencillos, alcanzables desde cualquier lado, y que permiten a nuestros clientes o canales o proveedores hacer negocios con nosotros eficazmente, porqué entonces no poner toda esta inversión a disposición de potenciales aliados que aumenten el poder de nuestra oferta.
El concepto de producto complementario es el más fácilmente explicable. Si tengo un canal electrónico flexible, que complementa mis otros canales (físico y telefónico) para vender impresoras, porque no ofrecerlo a un aliado complementario como puede ser un vendedor de papel. Aquí no estamos hablando de que mi empresa comience a vender papel, sino que alguien que no hizo la inversión que yo hice en este nuevo canal de venta complemente mi oferta. Estoy hablando de “tercerizar” para este aliado mi nuevo canal, probablemente por un canon, después de todo mi empresa hizo la inversión. Pero por otro lado también estoy hablando de ayudar a mi cliente o canal a encontrar dos ítems que seguramente tiene que comparar juntos, en un mismo lugar que ya probó como agradable.
El espacio de canal complementario, es ya no relativo a que mi producto siempre vaya asociado a otro o no, sino de que al mismo consumidor le venden por distintos canales comerciales productos que pueden o no ser complementarios, y que aprovechar de ellos conjuntamente cuando estamos hablando de personas o ladrillos es más difícil que cuando hablamos de teclados o pantallas. Aquí por ejemplo se me ocurre una herramienta tipo CAD para arquitectos que permita determinados cálculos para construcción que una fábrica de aceros pone a disposición de los clientes de su canal (corralones). Esta herramienta también puede fácilmente ser usada por un fabricante de alfombras y papeles tapiz que llega al arquitecto con un canal de venta totalmente distinto, sin embargo el “canal” de ayuda para el cálculo de materiales puede ser totalmente complementario, a pesar de que los productos no necesariamente lo son.
El tercer espacio de sinergia mencionado es el de comunidad complementaria, y aquí ya no es necesario que el producto, o el canal de venta o compra sea complementario, sino que se trata de aprovechar el hecho de que por ejemplo la comunidad médica es consumidora de información para su profesión, y también lo es de otros ítems, como puede ser computadoras. Un hotel es consumidor de ítems de limpieza pero también lo es de ítems para la cocina. Cuando mi empresa creo con la tecnología un espacio especial y único para mi cliente puedo ofrecer todo lo que el compra sea complementario o no, nuevamente esto en el mundo de ladrillos es más difícil.
Si yo puedo combinar mi capacidad de generar procesos sencillos, retener clientes y conseguir otros nuevos, el hecho de montar alianzas o buscar sinergia sobre estos pilares retroalimenta el sistema y genera a su vez mayores eficiencias, más fidelización y nuevos clientes.
Internet usado como tecnología con estos cuatro objetivos básicos:
Nuevas eficiencias
Capilaridad
Personalización de oferta
Sinergia
es una muy poderosa herramienta, que puede, en forma modular, ayudarnos a construir un nuevo futuro para nuestras empresas. Si tomamos cualquiera de los rubros mencionados seguramente es aplicable a nuestra realidad de hoy en Argentina. Todos debemos bajar costos, la empresa Grande la Mediana o la Pequeña. Todos debemos conseguir más clientes ya que los márgenes se reducen por la feroz competencia y el volumen incremental es la única forma de sobrevivir en una economía que sigue recesiva. Todos tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes no nos cambien por nuestros competidores. Todos tenemos que ver como aliarnos.
Internet no es una herramienta para unos sí, y para otros no. No es una herramienta solo para jóvenes, o para empresas con productos masivos. No es una herramienta solo para empresas Grandes, o para empresas con rubros no tradicionales. Cualquiera puede hacer uso de ella y buscar estas ventajas competitivas de las que hablamos. No hay recetas preconcebidas, y vuelvo a la comparación que utilicé en el primer artículo. Internet como el teléfono será parte de nuestra vida como consumidores, empresarios o empleados, y como el teléfono cualquiera puede usarlo para hacer más eficiente su operación que si la basara en correspondencia. Obviamente también para cada empresa y sector dentro de la empresa o rubro dentro de distintas industrias es uso del teléfono es distinto y no hay recetas preconcebidas.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente de HP Argentina.
Publicado el 20-Jun-2001
miércoles, 13 de junio de 2001
Personalizar la oferta hasta hacerla única
En los dos artículos anteriores describimos cómo, utilizando Internet como medio de comunicación, podíamos reducir costos buscando nuevas eficiencias, o generar relaciones con clientes que hasta ese momento había sido imposible, encontrando en Internet una herramienta de capilaridad.
En este artículo hablaremos básicamente de como utilizar Internet para personalizar nuestra oferta. Usado como parte de una estrategia orientada a mejorarla para cada uno de mis clientes o segmentos de clientes. Para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en segmentos o targets que nunca se convertirán en clientes.
Es indudable que los niveles de individualismo que cada uno de nosotros muestra hoy, es superior al de nuestros antecesores. Hay diferentes razones sociológicas para ello, que obviamente no voy a discutir aquí. Sin embargo claramente nuestros perfiles individuales de consumo son mucho más complejos de lo que eran los de nuestros antecesores. Hay más oferta en calidad y precio, hay más ítems sobre los cuales elegir, los precios de prácticamente todo han caído, generando esto último una capacidad de acceder a mayor cantidad de cosas. Todo esto genera evidentemente más satisfacción como consumidores, pero también viene asociado a un problema, elegir es una tarea muy compleja.
Lo antedicho representa una oportunidad para el elegido, para que un consumidor vuelva a entrar en un proceso de selección que le costará trabajo debe haber una razón importante. Esto pareciera estar en contra de la obvia tendencia a la comoditización de todos los productos. Hoy la oferta competitiva sobra, y me inducen a probar otra cosa, entonces porqué la dualidad. Realmente creo que el proceso de selección es arduo, y un consumidor no incitado a volver a hacerlo no lo haría. Como reacción a esto, la inversión inmensa en publicidad y promociones para que el consumidor se tiente a “volver a probar otra cosa”, no hace más que validar el punto anterior.
Que puede hacer entonces alguien para evitar esta tentación generada por mi competidor, desde mi punto de vista entonces, una de las pocas cosas que van quedando es personalizar la oferta, o sea tratar de hacerla única. Que sea muy difícil para mi competidor “tentar” a mi cliente porque no sabe cuales son sus preferencias si no hace negocios con él en forma habitual.
Hay varios aspectos de la personalización. Puedo personalizar el producto en algunos casos, forma de presentación, sabor, etc. Puedo personalizar el proceso de compra o reposición. Puedo personalizar el proceso de pago. Dependerá de cada producto, industria, etc. Tal vez no pueda personalizar para el usuario final, pero si para mi canal de distribución. Tal vez pueda personalizar para un segmento o rango de precio y no para otro. Como en cada una de las opciones presentadas hasta ahora no hay recetas mágicas, cada situación es particular. Valdrá la pena pensar en qué personalizar si Usted coincide en que estaría más dispuesto su cliente a no pensar en otra marca si siente que el producto que usted le entrega es solo para él o ella.
Desde el punto de vista de Marketing siempre se ha personalizado, pero en general se lo hace por nicho. Se tiende a personalizar por ejemplo la presentación: más fino más caro, menos fino más barato; la cantidad: paquete grande para familia grande, paquete chico para familia chica, etc. Sin embargo, y a pesar de lo burdo de estos ejemplos está claro que es muy difícil encontrar el nicho unitario (o sea cada consumidor en particular) y por lo tanto estas “relativamente simples” personalizaciones no llegan a ser ventajas competitivas, ya que son fáciles de copiar.
Internet, como vimos en el artículo sobre capilaridad permite generar un espacio (o sucursal) para un individuo a la vez. Si generé esta capilaridad correctamente sé quien es cada uno. Lo único que necesito ahora para personalizar es tener memoria.
Resulta algunas veces gracioso escuchar a gente de marketing decir que no se puede personalizar la oferta ya que los consumidores no quieren darles su “perfil de usuario”. El consumidor le da a uno su perfil de usuario cada vez que le compra. Si empiezo a tener memoria de lo que mis clientes hacen con mi empresa, puedo empezar a personalizar antes de tener que pedir datos extra.
Siempre he usado como el mejor ejemplo de personalización al almacenero de la esquina que sabía todo lo que mi abuelo gustaba de comprar, cuanto me podía fiar a mí de caramelos y que le pagaban sin problema, cual era el cumpleaños de mi mamá para tener una atención con ella ese día etc. Cual era el secreto de este almacenero que nunca nos pidió que llenásemos un perfil de usuario.
Definitivamente era su memoria. Que le pasó a este almacenero, obviamente el sobrecosto de su oferta ante la competencia del supermercado empezó a ser más que el beneficio de su memoria. Por otro lado el volumen de clientes que necesitaba para poder bajar sus precios, y competir con el supermercado, era claramente más de los que su memoria podía retener.
Está claro que la personalización sola no alcanza, pero si alguien empieza a utilizar la tecnología con inteligencia para “acordarse” de lo que los clientes hacen con su empresa puede construir una excelente ventaja competitiva que evite la tentación de ver la oferta de otro.
Está claro también que si un supermercado al cual voy cada 15 o veinte días, que tiene sistemas de computación, que “digitalmente” me cobra, ya que pasa mi compra por un sistema de cajas y al cual en la mayor parte de los casos le pago con tarjeta (otro sistema involucrado en este caso con información mía de pago, ya no solo de preferencia de ítems) y / o lo cargo a una tarjeta de fidelización (con más datos míos personales), se empezase a acordar de lo que hago, podría tratarme un poco mejor, y yo me vería menos tentado de entrar al primero que se me cruza.
Pensar en la reposición automática, por ejemplo, no necesariamente a un cliente de supermercado, pero sí si soy un industrial, a mi cadena de distribución. Acordarme de lo que mi representante en la distribución minorista me compró y qué no, para solo ofrecerle con rebajas lo que no me compró. Acordarme cada cuanto me compra un ítem para asegurarme de “andar cerca” o simplemente reponer cuando se le va a acabar y así no caiga en la tentación de mi competidor de ítem comodity. Estas últimas que son acciones relativas a automatización de la cadena de ventas no dejan de ser opciones de personalización de la oferta.
Es importante entender que sea a un consumidor final, o a mi cadena de distribución; sea en el producto o en el proceso de compra o pago; la personalización tiene el objeto de asegurar, o al menos mejorar la posibilidad de recompra y por lo tanto a mantener clientes fieles, reduciendo el costo de capturarlos. Internet como medio de acceso a la información, y generando los estímulos o acciones para asegurar la recompra más el apoyo de la tecnología para tener esa “memoria” necesaria para la personalización es hoy posible. Parece poco serio, teniendo al alcance de la mano un método más preciso, seguir usando la fuerza bruta (y más dinero) para tratar de fidelizar clientes con técnicas masivas.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argentina.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 13-Jun-2001
En este artículo hablaremos básicamente de como utilizar Internet para personalizar nuestra oferta. Usado como parte de una estrategia orientada a mejorarla para cada uno de mis clientes o segmentos de clientes. Para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en segmentos o targets que nunca se convertirán en clientes.
Es indudable que los niveles de individualismo que cada uno de nosotros muestra hoy, es superior al de nuestros antecesores. Hay diferentes razones sociológicas para ello, que obviamente no voy a discutir aquí. Sin embargo claramente nuestros perfiles individuales de consumo son mucho más complejos de lo que eran los de nuestros antecesores. Hay más oferta en calidad y precio, hay más ítems sobre los cuales elegir, los precios de prácticamente todo han caído, generando esto último una capacidad de acceder a mayor cantidad de cosas. Todo esto genera evidentemente más satisfacción como consumidores, pero también viene asociado a un problema, elegir es una tarea muy compleja.
Lo antedicho representa una oportunidad para el elegido, para que un consumidor vuelva a entrar en un proceso de selección que le costará trabajo debe haber una razón importante. Esto pareciera estar en contra de la obvia tendencia a la comoditización de todos los productos. Hoy la oferta competitiva sobra, y me inducen a probar otra cosa, entonces porqué la dualidad. Realmente creo que el proceso de selección es arduo, y un consumidor no incitado a volver a hacerlo no lo haría. Como reacción a esto, la inversión inmensa en publicidad y promociones para que el consumidor se tiente a “volver a probar otra cosa”, no hace más que validar el punto anterior.
Que puede hacer entonces alguien para evitar esta tentación generada por mi competidor, desde mi punto de vista entonces, una de las pocas cosas que van quedando es personalizar la oferta, o sea tratar de hacerla única. Que sea muy difícil para mi competidor “tentar” a mi cliente porque no sabe cuales son sus preferencias si no hace negocios con él en forma habitual.
Hay varios aspectos de la personalización. Puedo personalizar el producto en algunos casos, forma de presentación, sabor, etc. Puedo personalizar el proceso de compra o reposición. Puedo personalizar el proceso de pago. Dependerá de cada producto, industria, etc. Tal vez no pueda personalizar para el usuario final, pero si para mi canal de distribución. Tal vez pueda personalizar para un segmento o rango de precio y no para otro. Como en cada una de las opciones presentadas hasta ahora no hay recetas mágicas, cada situación es particular. Valdrá la pena pensar en qué personalizar si Usted coincide en que estaría más dispuesto su cliente a no pensar en otra marca si siente que el producto que usted le entrega es solo para él o ella.
Desde el punto de vista de Marketing siempre se ha personalizado, pero en general se lo hace por nicho. Se tiende a personalizar por ejemplo la presentación: más fino más caro, menos fino más barato; la cantidad: paquete grande para familia grande, paquete chico para familia chica, etc. Sin embargo, y a pesar de lo burdo de estos ejemplos está claro que es muy difícil encontrar el nicho unitario (o sea cada consumidor en particular) y por lo tanto estas “relativamente simples” personalizaciones no llegan a ser ventajas competitivas, ya que son fáciles de copiar.
Internet, como vimos en el artículo sobre capilaridad permite generar un espacio (o sucursal) para un individuo a la vez. Si generé esta capilaridad correctamente sé quien es cada uno. Lo único que necesito ahora para personalizar es tener memoria.
Resulta algunas veces gracioso escuchar a gente de marketing decir que no se puede personalizar la oferta ya que los consumidores no quieren darles su “perfil de usuario”. El consumidor le da a uno su perfil de usuario cada vez que le compra. Si empiezo a tener memoria de lo que mis clientes hacen con mi empresa, puedo empezar a personalizar antes de tener que pedir datos extra.
Siempre he usado como el mejor ejemplo de personalización al almacenero de la esquina que sabía todo lo que mi abuelo gustaba de comprar, cuanto me podía fiar a mí de caramelos y que le pagaban sin problema, cual era el cumpleaños de mi mamá para tener una atención con ella ese día etc. Cual era el secreto de este almacenero que nunca nos pidió que llenásemos un perfil de usuario.
Definitivamente era su memoria. Que le pasó a este almacenero, obviamente el sobrecosto de su oferta ante la competencia del supermercado empezó a ser más que el beneficio de su memoria. Por otro lado el volumen de clientes que necesitaba para poder bajar sus precios, y competir con el supermercado, era claramente más de los que su memoria podía retener.
Está claro que la personalización sola no alcanza, pero si alguien empieza a utilizar la tecnología con inteligencia para “acordarse” de lo que los clientes hacen con su empresa puede construir una excelente ventaja competitiva que evite la tentación de ver la oferta de otro.
Está claro también que si un supermercado al cual voy cada 15 o veinte días, que tiene sistemas de computación, que “digitalmente” me cobra, ya que pasa mi compra por un sistema de cajas y al cual en la mayor parte de los casos le pago con tarjeta (otro sistema involucrado en este caso con información mía de pago, ya no solo de preferencia de ítems) y / o lo cargo a una tarjeta de fidelización (con más datos míos personales), se empezase a acordar de lo que hago, podría tratarme un poco mejor, y yo me vería menos tentado de entrar al primero que se me cruza.
Pensar en la reposición automática, por ejemplo, no necesariamente a un cliente de supermercado, pero sí si soy un industrial, a mi cadena de distribución. Acordarme de lo que mi representante en la distribución minorista me compró y qué no, para solo ofrecerle con rebajas lo que no me compró. Acordarme cada cuanto me compra un ítem para asegurarme de “andar cerca” o simplemente reponer cuando se le va a acabar y así no caiga en la tentación de mi competidor de ítem comodity. Estas últimas que son acciones relativas a automatización de la cadena de ventas no dejan de ser opciones de personalización de la oferta.
Es importante entender que sea a un consumidor final, o a mi cadena de distribución; sea en el producto o en el proceso de compra o pago; la personalización tiene el objeto de asegurar, o al menos mejorar la posibilidad de recompra y por lo tanto a mantener clientes fieles, reduciendo el costo de capturarlos. Internet como medio de acceso a la información, y generando los estímulos o acciones para asegurar la recompra más el apoyo de la tecnología para tener esa “memoria” necesaria para la personalización es hoy posible. Parece poco serio, teniendo al alcance de la mano un método más preciso, seguir usando la fuerza bruta (y más dinero) para tratar de fidelizar clientes con técnicas masivas.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argentina.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 13-Jun-2001
miércoles, 11 de abril de 2001
Búsqueda de capilaridad adicional
El uso de Internet, para la generación de esta ventaja competitiva, está claramente orientado a llegar a más clientes, o a los mismos a un costo menor.
Tocar más clientes. Hoy que prácticamente no hay producto que no deba considerarse como de alto volumen, encontrar quien lo pueda comprar en las cantidades y a las velocidades adecuadas no es tarea sencilla, sin embargo es tarea básica.
Utilizar Internet para “tocar más gente” parece a priori una buena forma de hacerlo. Aquí entonces hay que determinar que significa esto, y si es aplicable a cualquier producto. La respuesta a esta pregunta genérica es obviamente NO. O por lo menos NO de la misma forma. Que hace cualquier empresa para “tocar más gente”. Primeramente hay que atraer a esta gente, esto normalmente lo hacemos con publicidad, promoción, y generando lugares que llamen la atención para que esta gente nos venga a ver. Una vez que los hemos atraído a nosotros, luego debemos venderles, para lo cual hacemos buenos productos, bajamos los precios, empaquetamos unos con otros para que compren el poco atractivo con el muy atractivo, etc. Luego normalmente intentamos que nos vuelvan a comprar, intentamos retenerlos, para lo cual les damos soporte en el uso de lo que compraron, tratamos de seguir en contacto con ellos reteniendo alguno de sus datos y comunicándoles nuevas ofertas, saludándolos para el cumpleaños, etc.
Evidentemente Internet no nos sirve para cubrir todos estos pasos, sin embargo dependiendo del producto y de cuanto y como invirtamos en atraerlos, venderles y retenerlos, Internet puede ser de gran ayuda. Aquí no solo estamos hablando de vender más a los mismos, o vender más a nuevos clientes, sino también de que me cueste menos alguna de estas dos tareas.
El objetivo es claramente que el cliente, potencial cliente, o usuario de mi producto o servicio, tenga una “sucursal” mía para sí mismo, la cual puede acceder casi desde cualquier lado, y que claramente no reemplaza mis otras formas de interactuar con este individuo( básicamente física y telefónica) , sino que las complementa.
Que cosas hacen que este individuo se transforme en cliente, usuario fiel, o alguien que recomienda mi producto o servicio, depende mucho de quien este leyendo esto. Depende del comportamiento de compra de mi segmento de clientes o prospectos. Depende de mi producto. Este pequeño articulo no puede cubrir cada una de la posibles combinaciones de comportamientos / ofertas posibles. Sin embargo es claro que de toda mi interacción con mis clientes / usuarios, debe poder encontrar una forma de capturar más o hacer más fieles a los que conseguí.
Imaginemos clientes repetitivos para un producto que requiere de mucha información previa para ser comprado, o que requiere de un proceso de especificación para cada compra, siendo que mucha de esta información técnica, o cálculo del precio o cantidad de compra hoy es no más que un proceso matemático o repetitivo pero hecho por personas. O imaginemos un cliente que en realidad es un revendedor de mi producto y que requiere abastecerse de mi empresa cuando su inventario llega a determinado punto. O un cliente que necesita información para el uso del producto que compró para lo cual llama a mi empresa, o simplemente sub utiliza, mi producto ya que no puede entender toda su capacidad. O imaginemos un cliente que me quiere comprar pero no puede ir a mi tienda simplemente porque no hay una cerca de el, o peor aun, hay una tienda mía cerca de él, pero está cerrada cuando el necesita usarla.
Claramente Internet me puede servir para llegar a esta gente antes descripta, más económicamente, con mayor calidad de servicio, o simplemente llegar donde ellos estén, o cuando ellos necesiten. No todas los grupos de potenciales clientes tienen acceso, esto definitivamente es una realidad. Sin embargo esto es también definitivamente un mito, tan grande que anula análisis serios antes de ser iniciados.
Incrementar mi capilaridad no es solo llegar a clientes que no conozco con oferta que no se si a ellos les interesa o no (modelo usado durante la fiebre de Internet). Aparte de esto, solo cuando tenga sentido, es llegar a clientes conocidos para asegurar la recompra de mis productos, una forma de mantener mi presencia en su mente para productos accesorios o complementarios, una forma de facilitar la compra para mis clientes o canal de reventa para ser más fáciles de interactuar que mis competidores. Puede ser también una forma de dar servicios posteriores a la venta que me aseguren contacto fluido, y de esta forma vender repuestos, ítems de consumo, o el reemplazo de la unidad original cuando la primera esté para ser cambiada.
Nuevamente el concepto de capilaridad incremental requiere pensar en vario aspectos. Estos están definitivamente orientados a como con los mismos recursos cubro más territorio, o con menos el mismo. Cualquier recurso, humano, físico o monetario que hoy esté usando para algo que vía Internet puedo transmitir o entregar, y que sea reasignado a lo que no puedo hacer vía Internet, es seguramente una forma de eficiencia.
Es probable que muchas de estas cosas ni siquiera se analicen ya que parecen menores. Pero es muy probable también que estos procesos de atracción, venta o mantenimiento de clientes, que no analizamos porque no son de los más llamativos, sean de los que más retorno de inversión producen al ser reconvertidos.
Llegar a lugares que físicamente no puedo, mejorar el servicio de clientes que hoy estoy atendiendo, sea en la fase previa a la venta o posterior a la venta, recordar comportamientos de compra y operar sobre ellos en recompra, etc. no pueden no generar ventas adicionales, o reducción de costos en ventas aseguradas. No tener esto en cuenta en el mercado competitivo de hoy parece poco serio.
Internet permite llegar a más lugares, con mayor capacidad de entrega de servicios y datos. Encontrar en nuestros procesos comerciales donde esto hace sentido, y por lo tanto repaga la inversión, no necesariamente es tarea fácil, pero seguramente vale la pena.
Esta como ventaja competitiva, ya no es tan trivial como una reducción de costos en un proceso administrativo. Un cliente conseguido o sacado a la competencia, es una pequeña barrera de entrada. Si la cantidad de clientes fieles por la facilidad de hacer negocios con mi compañía, o los ganados a la competencia por llegar a lugares donde ellos no llegan, es grande, entonces esta barrera de entrada ya se puede considerar más que interesante.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argenitna
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 11-Abr-2001
Tocar más clientes. Hoy que prácticamente no hay producto que no deba considerarse como de alto volumen, encontrar quien lo pueda comprar en las cantidades y a las velocidades adecuadas no es tarea sencilla, sin embargo es tarea básica.
Utilizar Internet para “tocar más gente” parece a priori una buena forma de hacerlo. Aquí entonces hay que determinar que significa esto, y si es aplicable a cualquier producto. La respuesta a esta pregunta genérica es obviamente NO. O por lo menos NO de la misma forma. Que hace cualquier empresa para “tocar más gente”. Primeramente hay que atraer a esta gente, esto normalmente lo hacemos con publicidad, promoción, y generando lugares que llamen la atención para que esta gente nos venga a ver. Una vez que los hemos atraído a nosotros, luego debemos venderles, para lo cual hacemos buenos productos, bajamos los precios, empaquetamos unos con otros para que compren el poco atractivo con el muy atractivo, etc. Luego normalmente intentamos que nos vuelvan a comprar, intentamos retenerlos, para lo cual les damos soporte en el uso de lo que compraron, tratamos de seguir en contacto con ellos reteniendo alguno de sus datos y comunicándoles nuevas ofertas, saludándolos para el cumpleaños, etc.
Evidentemente Internet no nos sirve para cubrir todos estos pasos, sin embargo dependiendo del producto y de cuanto y como invirtamos en atraerlos, venderles y retenerlos, Internet puede ser de gran ayuda. Aquí no solo estamos hablando de vender más a los mismos, o vender más a nuevos clientes, sino también de que me cueste menos alguna de estas dos tareas.
El objetivo es claramente que el cliente, potencial cliente, o usuario de mi producto o servicio, tenga una “sucursal” mía para sí mismo, la cual puede acceder casi desde cualquier lado, y que claramente no reemplaza mis otras formas de interactuar con este individuo( básicamente física y telefónica) , sino que las complementa.
Que cosas hacen que este individuo se transforme en cliente, usuario fiel, o alguien que recomienda mi producto o servicio, depende mucho de quien este leyendo esto. Depende del comportamiento de compra de mi segmento de clientes o prospectos. Depende de mi producto. Este pequeño articulo no puede cubrir cada una de la posibles combinaciones de comportamientos / ofertas posibles. Sin embargo es claro que de toda mi interacción con mis clientes / usuarios, debe poder encontrar una forma de capturar más o hacer más fieles a los que conseguí.
Imaginemos clientes repetitivos para un producto que requiere de mucha información previa para ser comprado, o que requiere de un proceso de especificación para cada compra, siendo que mucha de esta información técnica, o cálculo del precio o cantidad de compra hoy es no más que un proceso matemático o repetitivo pero hecho por personas. O imaginemos un cliente que en realidad es un revendedor de mi producto y que requiere abastecerse de mi empresa cuando su inventario llega a determinado punto. O un cliente que necesita información para el uso del producto que compró para lo cual llama a mi empresa, o simplemente sub utiliza, mi producto ya que no puede entender toda su capacidad. O imaginemos un cliente que me quiere comprar pero no puede ir a mi tienda simplemente porque no hay una cerca de el, o peor aun, hay una tienda mía cerca de él, pero está cerrada cuando el necesita usarla.
Claramente Internet me puede servir para llegar a esta gente antes descripta, más económicamente, con mayor calidad de servicio, o simplemente llegar donde ellos estén, o cuando ellos necesiten. No todas los grupos de potenciales clientes tienen acceso, esto definitivamente es una realidad. Sin embargo esto es también definitivamente un mito, tan grande que anula análisis serios antes de ser iniciados.
Incrementar mi capilaridad no es solo llegar a clientes que no conozco con oferta que no se si a ellos les interesa o no (modelo usado durante la fiebre de Internet). Aparte de esto, solo cuando tenga sentido, es llegar a clientes conocidos para asegurar la recompra de mis productos, una forma de mantener mi presencia en su mente para productos accesorios o complementarios, una forma de facilitar la compra para mis clientes o canal de reventa para ser más fáciles de interactuar que mis competidores. Puede ser también una forma de dar servicios posteriores a la venta que me aseguren contacto fluido, y de esta forma vender repuestos, ítems de consumo, o el reemplazo de la unidad original cuando la primera esté para ser cambiada.
Nuevamente el concepto de capilaridad incremental requiere pensar en vario aspectos. Estos están definitivamente orientados a como con los mismos recursos cubro más territorio, o con menos el mismo. Cualquier recurso, humano, físico o monetario que hoy esté usando para algo que vía Internet puedo transmitir o entregar, y que sea reasignado a lo que no puedo hacer vía Internet, es seguramente una forma de eficiencia.
Es probable que muchas de estas cosas ni siquiera se analicen ya que parecen menores. Pero es muy probable también que estos procesos de atracción, venta o mantenimiento de clientes, que no analizamos porque no son de los más llamativos, sean de los que más retorno de inversión producen al ser reconvertidos.
Llegar a lugares que físicamente no puedo, mejorar el servicio de clientes que hoy estoy atendiendo, sea en la fase previa a la venta o posterior a la venta, recordar comportamientos de compra y operar sobre ellos en recompra, etc. no pueden no generar ventas adicionales, o reducción de costos en ventas aseguradas. No tener esto en cuenta en el mercado competitivo de hoy parece poco serio.
Internet permite llegar a más lugares, con mayor capacidad de entrega de servicios y datos. Encontrar en nuestros procesos comerciales donde esto hace sentido, y por lo tanto repaga la inversión, no necesariamente es tarea fácil, pero seguramente vale la pena.
Esta como ventaja competitiva, ya no es tan trivial como una reducción de costos en un proceso administrativo. Un cliente conseguido o sacado a la competencia, es una pequeña barrera de entrada. Si la cantidad de clientes fieles por la facilidad de hacer negocios con mi compañía, o los ganados a la competencia por llegar a lugares donde ellos no llegan, es grande, entonces esta barrera de entrada ya se puede considerar más que interesante.
Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argenitna
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 11-Abr-2001
miércoles, 28 de marzo de 2001
Los caminos de capitalización de Internet
No hace falta insistir demasiado o aclarar mucho cuando se dice que Internet ha producido un gran impacto en la economía, la comunicación entre la gente, el acceso a determinados conocimientos o informaciones, etc. en los ultimas años.
Este impacto se fue dando en forma gradual, sin embargo como corresponde a nuestros tiempos, se dio en un período mucho más breve que otras irrupciones tecnológicas similares, como han sido la telefonía fija, en una primera instancia, y luego la telefonía móvil entre otras.
Claramente el primer impacto causado tiene que ver con la facilidad de comunicación, a un costo muy razonable, o hasta a veces inexistente, entre personas, empresas o instituciones. Esta comunicación ampliada, casi gratuita, muy poderosa, no es solo escrita, oral, o visual, sino que es “multimedia” e interactiva. Es capaz de transportar diversidad de formatos (foto, video, audio, texto, etc.), no requiere de mucho tramite para ejecutarse, es standard, fácil de utilizar, y accesible desde cada vez más puntos, lo cual permite una versatilidad de uso increíble.
Otro impacto, es evidentemente la transformación sufrida entonces por estos “contenidos” que ahora pueden ser transportados, o accedidos a través de este medio de comunicación. Funcionando como un muy poderoso destructor de barreras físicas (o de entrada) cambia la ecuación de valor previamente asignada al lugar en que se guardaba ese “contenido”, o el valor asignado al medio en que se distribuía o se empaquetaba ese “contenido”.
Basado en estos dos descriptos previamente, el tercer impacto tiene que ver entonces con nuevos o transformados modelos de negocios que aceleran violentamente la tendencia a incrementos notables de volumen como contrapartida de decrementos notables de precios.
A raíz de estos tres efectos, se han encarado diversos proyectos, negocios, se han iniciado tendencias, se ha renunciado a trabajos, se han asustado canales de distribución, etc. en la recientemente terminada “fiebre de Internet”. Esta fiebre, como algunos la han llamado, ha abusado de estos efectos en cuanto a su potencial real de cambiar las cosas, y produjo grandes fiascos desde el punto de vista de inversiones y empleo.
Se han financiado proyectos que no tenían los requisitos básicos de negocio, se generaron olas de contratación que distorsionaron algunos mercados e industrias, y se generó una rotación de gente y empresas que concluye con la caída de los mercados. La consecuente retirada de fondos de inversión del “riesgo Internet”, ha por un lado traído racionalidad prudente al tema, pero también ha dejado sin oxígeno a proyectos que requerían de una segunda o tercera ronda de financiación. Muchos de estos proyectos sí tenían “racionalidad de negocio”, pero al ser construidos en un contexto de capital abundante y relativamente económico, están sufriendo consecuencias similares a las de los que no la tenían.
A que me refiero con “racionalidad de negocio”, bueno pues básicamente me refiero a cualquiera de los juegos de pensamientos de microeconomía / marketing enunciados por los maestros; léase las cuatro P, las tres C, etc. O sea lo mismo que uno analiza cuando encara cualquier inversión, desde la construcción de un conglomerado industrial multinacional, hasta la colocación de un kiosco de venta de golosinas.
¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el producto? ¿Quién es la competencia? ¿Qué capacidad tendré de pagar sueldos o comprar inventario?
Estas y otras preguntas básicas en muchos casos se contestaron bajo supuestos endebles, o asumiendo premisas no muy sólidas. En gran parte debido a que no había mucha experiencia, pero creo que también en otra medida no menor, a que se dedicó más tiempo a contestar
¿Cuál es la estrategia de replicación mundial o regional? ¿Cuál es la estrategia de capitalización y de salida para el Angel? Etc.
Pasada la fiebre, quedan ahora los verdaderos problemas a los cuales atacar, en realidad como en cualquier enfermedad estos síntomas siempre estuvieron, pero uno se dedica primero a los más visibles o ruidosos. Es ahora el tiempo de empezar a encontrar sistemáticamente, con racionalidad de negocios, aplicando las técnicas habituales de análisis, etc. cual es el real potencial de uso, de una herramienta tecnológica como Internet.
Si bien en la etapa de la fiebre algunas empresas entendieron esto y comenzaron a trabajar en este sentido, el gran impacto que Internet utilizado integralmente, en el día a día de las empresas esta aún por venir.
Definiendo a Internet como un medio de comunicación, masivo, económico, de alta capilaridad ( se accede ya casi desde cualquier lado), multimedia y multidireccional, se puede entonces aplicar a los problemas básicos de las empresas y buscar entonces soluciones de negocio que satisfagan estas necesidades.
Definiendo también que el objetivo de cualquier empresa es maximizar el valor para los accionistas ( o sea lo que gano por la actividad) , todos podemos intuir que esto lo logramos de dos formas, aumentando los ingresos más que proporcionalmente con respecto al costo, reduciendo el costo más que proporcionalmente o sin reducir los ingresos, o una combinación de ambas.
Aplicando las dos definiciones anteriores la conclusión es que la empresa puede lograr ventaja competitivas (en mayor o menor medida perdurables en el tiempo) ejecutando cuatro tipos de acciones:
1) Búsqueda de nuevas eficiencias, básicamente orientada a reducción de costos, aunque también pudiera incrementar sus ingresos.
2) Búsqueda de capilaridad adicional, claramente orientada a llegar a más clientes o a los mismos a un costo menor .
3) Búsqueda de personalización de la oferta, básicamente orientada a mejorar la oferta a cada uno de mis clientes o segmentos de clientes para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en clientes que no lo serán.
4) Búsqueda de sinergia, esta es en realidad una aplicación de algunas de las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros :
a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias
Ricardo H. Rodriguez integra el directorio de Hewlett-Packard Argenitna, con responsabilidad en las áreas de E-Services y Enterprise.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 28-Mar-2001
Este impacto se fue dando en forma gradual, sin embargo como corresponde a nuestros tiempos, se dio en un período mucho más breve que otras irrupciones tecnológicas similares, como han sido la telefonía fija, en una primera instancia, y luego la telefonía móvil entre otras.
Claramente el primer impacto causado tiene que ver con la facilidad de comunicación, a un costo muy razonable, o hasta a veces inexistente, entre personas, empresas o instituciones. Esta comunicación ampliada, casi gratuita, muy poderosa, no es solo escrita, oral, o visual, sino que es “multimedia” e interactiva. Es capaz de transportar diversidad de formatos (foto, video, audio, texto, etc.), no requiere de mucho tramite para ejecutarse, es standard, fácil de utilizar, y accesible desde cada vez más puntos, lo cual permite una versatilidad de uso increíble.
Otro impacto, es evidentemente la transformación sufrida entonces por estos “contenidos” que ahora pueden ser transportados, o accedidos a través de este medio de comunicación. Funcionando como un muy poderoso destructor de barreras físicas (o de entrada) cambia la ecuación de valor previamente asignada al lugar en que se guardaba ese “contenido”, o el valor asignado al medio en que se distribuía o se empaquetaba ese “contenido”.
Basado en estos dos descriptos previamente, el tercer impacto tiene que ver entonces con nuevos o transformados modelos de negocios que aceleran violentamente la tendencia a incrementos notables de volumen como contrapartida de decrementos notables de precios.
A raíz de estos tres efectos, se han encarado diversos proyectos, negocios, se han iniciado tendencias, se ha renunciado a trabajos, se han asustado canales de distribución, etc. en la recientemente terminada “fiebre de Internet”. Esta fiebre, como algunos la han llamado, ha abusado de estos efectos en cuanto a su potencial real de cambiar las cosas, y produjo grandes fiascos desde el punto de vista de inversiones y empleo.
Se han financiado proyectos que no tenían los requisitos básicos de negocio, se generaron olas de contratación que distorsionaron algunos mercados e industrias, y se generó una rotación de gente y empresas que concluye con la caída de los mercados. La consecuente retirada de fondos de inversión del “riesgo Internet”, ha por un lado traído racionalidad prudente al tema, pero también ha dejado sin oxígeno a proyectos que requerían de una segunda o tercera ronda de financiación. Muchos de estos proyectos sí tenían “racionalidad de negocio”, pero al ser construidos en un contexto de capital abundante y relativamente económico, están sufriendo consecuencias similares a las de los que no la tenían.
A que me refiero con “racionalidad de negocio”, bueno pues básicamente me refiero a cualquiera de los juegos de pensamientos de microeconomía / marketing enunciados por los maestros; léase las cuatro P, las tres C, etc. O sea lo mismo que uno analiza cuando encara cualquier inversión, desde la construcción de un conglomerado industrial multinacional, hasta la colocación de un kiosco de venta de golosinas.
¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el producto? ¿Quién es la competencia? ¿Qué capacidad tendré de pagar sueldos o comprar inventario?
Estas y otras preguntas básicas en muchos casos se contestaron bajo supuestos endebles, o asumiendo premisas no muy sólidas. En gran parte debido a que no había mucha experiencia, pero creo que también en otra medida no menor, a que se dedicó más tiempo a contestar
¿Cuál es la estrategia de replicación mundial o regional? ¿Cuál es la estrategia de capitalización y de salida para el Angel? Etc.
Pasada la fiebre, quedan ahora los verdaderos problemas a los cuales atacar, en realidad como en cualquier enfermedad estos síntomas siempre estuvieron, pero uno se dedica primero a los más visibles o ruidosos. Es ahora el tiempo de empezar a encontrar sistemáticamente, con racionalidad de negocios, aplicando las técnicas habituales de análisis, etc. cual es el real potencial de uso, de una herramienta tecnológica como Internet.
Si bien en la etapa de la fiebre algunas empresas entendieron esto y comenzaron a trabajar en este sentido, el gran impacto que Internet utilizado integralmente, en el día a día de las empresas esta aún por venir.
Definiendo a Internet como un medio de comunicación, masivo, económico, de alta capilaridad ( se accede ya casi desde cualquier lado), multimedia y multidireccional, se puede entonces aplicar a los problemas básicos de las empresas y buscar entonces soluciones de negocio que satisfagan estas necesidades.
Definiendo también que el objetivo de cualquier empresa es maximizar el valor para los accionistas ( o sea lo que gano por la actividad) , todos podemos intuir que esto lo logramos de dos formas, aumentando los ingresos más que proporcionalmente con respecto al costo, reduciendo el costo más que proporcionalmente o sin reducir los ingresos, o una combinación de ambas.
Aplicando las dos definiciones anteriores la conclusión es que la empresa puede lograr ventaja competitivas (en mayor o menor medida perdurables en el tiempo) ejecutando cuatro tipos de acciones:
1) Búsqueda de nuevas eficiencias, básicamente orientada a reducción de costos, aunque también pudiera incrementar sus ingresos.
2) Búsqueda de capilaridad adicional, claramente orientada a llegar a más clientes o a los mismos a un costo menor .
3) Búsqueda de personalización de la oferta, básicamente orientada a mejorar la oferta a cada uno de mis clientes o segmentos de clientes para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en clientes que no lo serán.
4) Búsqueda de sinergia, esta es en realidad una aplicación de algunas de las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros :
a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias
Ricardo H. Rodriguez integra el directorio de Hewlett-Packard Argenitna, con responsabilidad en las áreas de E-Services y Enterprise.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 28-Mar-2001
miércoles, 25 de octubre de 2000
Las reglas básicas del negocio siguen iguales
Sinceramente no se que pasa por la mente de la gente en muchas ocasiones. Pareciera que la raza humana está en la búsqueda constante de cosas que mágicamente resuelva problemas, o cree valor de la nada.
La más reciente de las utopías ha sido la fiebre de Internet. Muchas personas ven a Internet como un fenómeno natural incontrolable, políticos hablan de Internet como la solución a problemas estructurales básicos, o lo pintan como un demonio imperialista que incrementará la brecha entre ricos y pobres. Hombres de negocio ven en Internet desde una oportunidad de inversión a largo plazo, hasta el mejor ítem especulativo desde los bonos basura.
Empresarios encuentran a través de Internet modelos de negocios que no resisten el más mínimo análisis o le temen como un arma que aparentemente solo su competencia puede usar. La gente en general cree que Internet le puede generar acceso a todo lo que nunca pudieron acceder, o dice que esto es para otra clase de gente, como si realmente existiese más de una clase de gente.
Hay pocas cosas o fenómenos que fuera de la política y la religión haya generado posiciones tan encontradas, diversas, disímiles, encendidas. Hasta pareciera en ocasiones que Internet es un complot contra la raza humana, o en el mejor de los casos un nuevo orden de cosas en el cual las reglas básicas de negocio y de decisión ya no son válidas y por lo tanto, lo que a cada uno se le ocurra, forma parte de este nuevo orden natural.
Por otra parte, sin embargo, existe una cantidad importante y creciente de gente, políticos, empresarios, hombres de negocio, etc. que se dan cuenta de que Internet no es “más que”, un medio de comunicación bi direccional muy poderoso.
Evidentemente el “mas que” encierra mucho. Internet es efectivamente lo antes descripto, pero también es cierto que tendrá un fabuloso impacto en nuestras vidas en función de usos razonables que le demos, y no si lo seguimos considerando la alquimia del siglo XXI.
Vivimos en una parte de la historia de la humanidad en la cual la cosas pasan en períodos muy cortos de tiempo, por otra parte no solo las velocidades de han incrementado, sino que hoy todo el mundo sabe todo al instante en el que pasa. Eso nos hace ver fenómenos como el de Internet nacer, madurar, transformarse, etc. en pocos años y eso evidentemente confunde y causa angustia.
Siempre comparo la irrupción del Internet comercial y doméstico con la aparición de otro medio de comunicación bi direccional igual de poderoso que fue y es el teléfono. Lo que el teléfono le hizo a los modelos comerciales, y rutinas diarias de personas, empleados y empresas, es igual o mayor en impacto de lo que Internet le hará. Sin embargo el Teléfono nos dio tiempo de adaptarnos, nadie monto, sino hasta mucho después de su aparición, negocios que estuviesen casi exclusivamente basados en la tecnología, nadie penso en sacar valor del Teléfono que no existiese antes de su aparición en otra forma.
La introducción de Teléfono en nuestra vida diaria fue mucho más racional y manejable de lo que hasta ahora a Internet lo hemos dejado ser.
Tratando de analizar el tema ahora desde lo concreto, siempre digo que con o sin Internet las reglas básicas para montar un negocio siguen siendo las mismas. El ejemplo que uso seguido para esto es la aplicación de esas reglas a decidir donde coloco un Kiosco.
Quienes son mis clientes, (gente que pasa caminando por la calle, gente que espera en una estación de tren)
Cual es mi competencia por esos clientes (hay más Kioscos en la misma calle, otro tipo de tiendas cerca)
Cual es el producto o mezcla de productos que voy a vender (mas golosinas, menos cigarrillos, algunos juguetes)
Obviamente que de estas sencillas preguntas básicas se desprenden otras miles que puntualicen mi perfil de competencia, mi mezcla de producto, mis estrategias comerciales y de marketing, porque no también mi inversión y por lo tanto mi estrategia de financiación, etc.
La verdad, es que como en el tema de la ubicación de los Kioscos, mucha gente en Internet no ha analizado estas variables, y por lo tanto, como muchos Kioscos, no todos sobrevivirán. Internet en particular genera casi siempre al menos, aunque no en todos los casos, interés por responder al menos la primera pregunta. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuál es la comunidad foco?, en muchos casos esta pregunta se respondió mal, sin embargo también en muchos casos esta pregunta se respondió bien, y se crearon buenos grupos de afinidad, bien segmentados, entendiendo necesidades particulares, generando contenidos interesantes y válidos. ¿Y después? Como en general las preguntas dos y tres no estaban respondidas lo único que quedaba por hacer con esa comunidad era pasarle publicidad. Como modelo de negocio fue interesante al principio, pero transformó un medio de comunicación bidireccional en otro unidireccional. No solo este modelo desperdició gran parte del valor de la herramienta, sino que el único valor que se había creado, que era la pseudo fidelidad de una comunidad, se empezó a perder en la medida que la publicidad se sobrepuso al contenido.
Pareciera una gran sobre simplificación, sin embargo no lo es, analicen muchos de los casos que aun están en el aire, y en muchos de ellos, no se encuentran respuestas a las tres preguntas. Es verdad que muchos de estos están en el aire por hobby, o simplemente porque si. Lo asombroso es que muchos no y han recibido algún tipo de inversión inicial (seed investment), y siguen buscando como sobrevivir vendiendo publicidad. Uno de los factores que ha ayudado mucho a reducir y eventualmente evitar la aparición de “strat ups” destinados al fracaso, es que ante la falta de dinero generada por la caída del NASDAQ, los emprendedores locales están recurriendo cada vez más a incubadoras, o consultoras de Internet profesionales, que realmente entienden y buscan modelos transaccionales.
Sin embargo el poder responder a las tres preguntas, y por lo tanto encontrar un modelo transaccional, no es más que el principio, muy importante, pero solo el principio de la respuesta al problema de como utilizar Internet para mejorar, crear, o dar ventaja competitiva al negocio.
Dijimos que Internet es un medio de comunicación bidireccional de alcance masivo. Como tal sirve para comunicar básicamente, pero al ser bidireccional, y esto es muy importante, sirve para interactuar. En el mundo de negocios, y sobre sistemas de computación, esto significa transaccionar, no solo persona a persona, sino también, sistema a sistema. Esto es muy vital, ya que de aquí se desprende la primer categoría de ventaja competitiva que se puede conseguir con Internet. Nuevas eficiencias pueden ser logradas cada vez que Internet se utiliza como soporte de transacciones, que ya realizábamos o nuevas. Muchas empresas, y aunque parezca mentira también muchos start-ups usan Internet para comunicar unidireccionalmente, y luego transaccionan sobre los medios habituales, papel, teléfono, fax, moto, etc. No subestimar a Internet en cuanto a su capacidad de reemplazar, complementar, mejorar a estos soportes de transacciones, es vital para encontrar realmente ventajas competitivas en vez de estar a la moda.
Otra de las aplicaciones básicas de un medio de comunicación bidireccional, que se nos puede ocurrir, es seguramente llegar a gente a la cual no llegábamos con otros medios de comunicación similares. La interacción física en una tienda, o la atención telefónica son de alguna forma medios de comunicación bidereccionales también, tienen sus ventajas y también sus limitaciones, alcanzan con mucha fuerza como una sucursal, pero a su vez con una altísima inversión. O alcanzan con bastante capacidad de difusión como canales telefónicos, pero en estos casos con mucha dificultad de interacción por falta de contacto físico y visual. Internet es entonces un maravillosa herramienta de Capilaridad adicional. Tiene y tendrá una difusión tan importante o más que el teléfono, no requiere de altas inversiones para generar sucursales en todos lados, inclusive en mi casa; no tiene problemas en cuanto a interacciones complejas con muchos datos o elementos físicos, ya que es un medio visual, etc. No pretendo con esto decir que el canal Internet debe reemplazar a los otros, las mejores estrategias lo usan como complemento, seguramente creciente, pero como uno más de las formas de interactuar con mis clientes. Utilizado correctamente como generador de ventaja competitiva, un canal Internet, es por un lado una forma de llegar a gente a la cual antes no podía, no solo con información, sino transaccionando en lugares remotos, o llevando a estos clientes servicios a los cuales solo pueden acceder a través de la red.
Mencionamos anteriormente sucursales en todos lados, incluso en mi casa. Y he allí la tercera ventaja competitiva que se deriva de un medio de comunicación bi direccional tan poderoso. Puedo personalizar mi oferta hacia el cliente, porque en Internet cambiar la vidriera cada vez que el usuario entra es muy económico, y porque esa sucursal tiene memoria. Que significan estas dos cosas. Cuando uso Internet como canal de comunicación, o sucursal virtual, en realidad mi usuario esta en mi sistema de computación, si lo diseño correctamente, y defino regalas de negocio claras, ofertas, formatos, etc. cambian y se adaptan a lo que el usuario está interactuando conmigo, desde hacerle aparecer un banner (modelo publicitario), a combinarle ofertas con productos complementarios, sacarle la información que no le interesa (modelo anti-publicitario) etc. Pero por otra parte esa sucursal tiene memoria, si registro lo que el usuario hace conmigo, puedo ir definiendo y encontrado su perfil. El que hacer con esta personalización, ya no tiene que ver con Internet, como tantas otras cosas es una decisión empresaria. Internet como medio bidireccioanl de comunicación, permite mejor que cualquier otro medio, crear y mantener sucursales para cada uno de mis clientes. Que yo use esa sucursal para molestar a mi cliente, o que la use para lo que debería en mi opinión, o sea reducir la carga administrativa de el o ella, y facilitarle la interacción conmigo para fidelizarlo, es otra cosa.
En definitiva creo que el mito alrededor de Internet no es más que, como decía al principio, la necesidad de la gente de encontrar la salvación mágica. Internet es un poderoso medio o herramienta, que aplicado correctamente sobre las preguntas básicas de como y donde poner un negocio, permite trabajar sobre tres clases de ventajas competitivas que tiene que ver con reducir costos u operar muy económicamente, conseguir clientes con mucha versatilidad, y mantenerlos por fidelización basada en interacción simple y proactiva. Creo que no hay ningún libro de marketing o estrategia comercial que no contenga estos principios básicos. Alguien realmente pensó o piensa que estas cosas van a cambiar por la irrupción del teléfono. Si la respuesta es no, pues tampoco cambiarán por la irrupción de Internet.
Vicepresidente de Herwlett Packard. Gerente Generla de la Organización de Soluciones Corporativas.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 25-Oct-2000.
La más reciente de las utopías ha sido la fiebre de Internet. Muchas personas ven a Internet como un fenómeno natural incontrolable, políticos hablan de Internet como la solución a problemas estructurales básicos, o lo pintan como un demonio imperialista que incrementará la brecha entre ricos y pobres. Hombres de negocio ven en Internet desde una oportunidad de inversión a largo plazo, hasta el mejor ítem especulativo desde los bonos basura.
Empresarios encuentran a través de Internet modelos de negocios que no resisten el más mínimo análisis o le temen como un arma que aparentemente solo su competencia puede usar. La gente en general cree que Internet le puede generar acceso a todo lo que nunca pudieron acceder, o dice que esto es para otra clase de gente, como si realmente existiese más de una clase de gente.
Hay pocas cosas o fenómenos que fuera de la política y la religión haya generado posiciones tan encontradas, diversas, disímiles, encendidas. Hasta pareciera en ocasiones que Internet es un complot contra la raza humana, o en el mejor de los casos un nuevo orden de cosas en el cual las reglas básicas de negocio y de decisión ya no son válidas y por lo tanto, lo que a cada uno se le ocurra, forma parte de este nuevo orden natural.
Por otra parte, sin embargo, existe una cantidad importante y creciente de gente, políticos, empresarios, hombres de negocio, etc. que se dan cuenta de que Internet no es “más que”, un medio de comunicación bi direccional muy poderoso.
Evidentemente el “mas que” encierra mucho. Internet es efectivamente lo antes descripto, pero también es cierto que tendrá un fabuloso impacto en nuestras vidas en función de usos razonables que le demos, y no si lo seguimos considerando la alquimia del siglo XXI.
Vivimos en una parte de la historia de la humanidad en la cual la cosas pasan en períodos muy cortos de tiempo, por otra parte no solo las velocidades de han incrementado, sino que hoy todo el mundo sabe todo al instante en el que pasa. Eso nos hace ver fenómenos como el de Internet nacer, madurar, transformarse, etc. en pocos años y eso evidentemente confunde y causa angustia.
Siempre comparo la irrupción del Internet comercial y doméstico con la aparición de otro medio de comunicación bi direccional igual de poderoso que fue y es el teléfono. Lo que el teléfono le hizo a los modelos comerciales, y rutinas diarias de personas, empleados y empresas, es igual o mayor en impacto de lo que Internet le hará. Sin embargo el Teléfono nos dio tiempo de adaptarnos, nadie monto, sino hasta mucho después de su aparición, negocios que estuviesen casi exclusivamente basados en la tecnología, nadie penso en sacar valor del Teléfono que no existiese antes de su aparición en otra forma.
La introducción de Teléfono en nuestra vida diaria fue mucho más racional y manejable de lo que hasta ahora a Internet lo hemos dejado ser.
Tratando de analizar el tema ahora desde lo concreto, siempre digo que con o sin Internet las reglas básicas para montar un negocio siguen siendo las mismas. El ejemplo que uso seguido para esto es la aplicación de esas reglas a decidir donde coloco un Kiosco.
Quienes son mis clientes, (gente que pasa caminando por la calle, gente que espera en una estación de tren)
Cual es mi competencia por esos clientes (hay más Kioscos en la misma calle, otro tipo de tiendas cerca)
Cual es el producto o mezcla de productos que voy a vender (mas golosinas, menos cigarrillos, algunos juguetes)
Obviamente que de estas sencillas preguntas básicas se desprenden otras miles que puntualicen mi perfil de competencia, mi mezcla de producto, mis estrategias comerciales y de marketing, porque no también mi inversión y por lo tanto mi estrategia de financiación, etc.
La verdad, es que como en el tema de la ubicación de los Kioscos, mucha gente en Internet no ha analizado estas variables, y por lo tanto, como muchos Kioscos, no todos sobrevivirán. Internet en particular genera casi siempre al menos, aunque no en todos los casos, interés por responder al menos la primera pregunta. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuál es la comunidad foco?, en muchos casos esta pregunta se respondió mal, sin embargo también en muchos casos esta pregunta se respondió bien, y se crearon buenos grupos de afinidad, bien segmentados, entendiendo necesidades particulares, generando contenidos interesantes y válidos. ¿Y después? Como en general las preguntas dos y tres no estaban respondidas lo único que quedaba por hacer con esa comunidad era pasarle publicidad. Como modelo de negocio fue interesante al principio, pero transformó un medio de comunicación bidireccional en otro unidireccional. No solo este modelo desperdició gran parte del valor de la herramienta, sino que el único valor que se había creado, que era la pseudo fidelidad de una comunidad, se empezó a perder en la medida que la publicidad se sobrepuso al contenido.
Pareciera una gran sobre simplificación, sin embargo no lo es, analicen muchos de los casos que aun están en el aire, y en muchos de ellos, no se encuentran respuestas a las tres preguntas. Es verdad que muchos de estos están en el aire por hobby, o simplemente porque si. Lo asombroso es que muchos no y han recibido algún tipo de inversión inicial (seed investment), y siguen buscando como sobrevivir vendiendo publicidad. Uno de los factores que ha ayudado mucho a reducir y eventualmente evitar la aparición de “strat ups” destinados al fracaso, es que ante la falta de dinero generada por la caída del NASDAQ, los emprendedores locales están recurriendo cada vez más a incubadoras, o consultoras de Internet profesionales, que realmente entienden y buscan modelos transaccionales.
Sin embargo el poder responder a las tres preguntas, y por lo tanto encontrar un modelo transaccional, no es más que el principio, muy importante, pero solo el principio de la respuesta al problema de como utilizar Internet para mejorar, crear, o dar ventaja competitiva al negocio.
Dijimos que Internet es un medio de comunicación bidireccional de alcance masivo. Como tal sirve para comunicar básicamente, pero al ser bidireccional, y esto es muy importante, sirve para interactuar. En el mundo de negocios, y sobre sistemas de computación, esto significa transaccionar, no solo persona a persona, sino también, sistema a sistema. Esto es muy vital, ya que de aquí se desprende la primer categoría de ventaja competitiva que se puede conseguir con Internet. Nuevas eficiencias pueden ser logradas cada vez que Internet se utiliza como soporte de transacciones, que ya realizábamos o nuevas. Muchas empresas, y aunque parezca mentira también muchos start-ups usan Internet para comunicar unidireccionalmente, y luego transaccionan sobre los medios habituales, papel, teléfono, fax, moto, etc. No subestimar a Internet en cuanto a su capacidad de reemplazar, complementar, mejorar a estos soportes de transacciones, es vital para encontrar realmente ventajas competitivas en vez de estar a la moda.
Otra de las aplicaciones básicas de un medio de comunicación bidireccional, que se nos puede ocurrir, es seguramente llegar a gente a la cual no llegábamos con otros medios de comunicación similares. La interacción física en una tienda, o la atención telefónica son de alguna forma medios de comunicación bidereccionales también, tienen sus ventajas y también sus limitaciones, alcanzan con mucha fuerza como una sucursal, pero a su vez con una altísima inversión. O alcanzan con bastante capacidad de difusión como canales telefónicos, pero en estos casos con mucha dificultad de interacción por falta de contacto físico y visual. Internet es entonces un maravillosa herramienta de Capilaridad adicional. Tiene y tendrá una difusión tan importante o más que el teléfono, no requiere de altas inversiones para generar sucursales en todos lados, inclusive en mi casa; no tiene problemas en cuanto a interacciones complejas con muchos datos o elementos físicos, ya que es un medio visual, etc. No pretendo con esto decir que el canal Internet debe reemplazar a los otros, las mejores estrategias lo usan como complemento, seguramente creciente, pero como uno más de las formas de interactuar con mis clientes. Utilizado correctamente como generador de ventaja competitiva, un canal Internet, es por un lado una forma de llegar a gente a la cual antes no podía, no solo con información, sino transaccionando en lugares remotos, o llevando a estos clientes servicios a los cuales solo pueden acceder a través de la red.
Mencionamos anteriormente sucursales en todos lados, incluso en mi casa. Y he allí la tercera ventaja competitiva que se deriva de un medio de comunicación bi direccional tan poderoso. Puedo personalizar mi oferta hacia el cliente, porque en Internet cambiar la vidriera cada vez que el usuario entra es muy económico, y porque esa sucursal tiene memoria. Que significan estas dos cosas. Cuando uso Internet como canal de comunicación, o sucursal virtual, en realidad mi usuario esta en mi sistema de computación, si lo diseño correctamente, y defino regalas de negocio claras, ofertas, formatos, etc. cambian y se adaptan a lo que el usuario está interactuando conmigo, desde hacerle aparecer un banner (modelo publicitario), a combinarle ofertas con productos complementarios, sacarle la información que no le interesa (modelo anti-publicitario) etc. Pero por otra parte esa sucursal tiene memoria, si registro lo que el usuario hace conmigo, puedo ir definiendo y encontrado su perfil. El que hacer con esta personalización, ya no tiene que ver con Internet, como tantas otras cosas es una decisión empresaria. Internet como medio bidireccioanl de comunicación, permite mejor que cualquier otro medio, crear y mantener sucursales para cada uno de mis clientes. Que yo use esa sucursal para molestar a mi cliente, o que la use para lo que debería en mi opinión, o sea reducir la carga administrativa de el o ella, y facilitarle la interacción conmigo para fidelizarlo, es otra cosa.
En definitiva creo que el mito alrededor de Internet no es más que, como decía al principio, la necesidad de la gente de encontrar la salvación mágica. Internet es un poderoso medio o herramienta, que aplicado correctamente sobre las preguntas básicas de como y donde poner un negocio, permite trabajar sobre tres clases de ventajas competitivas que tiene que ver con reducir costos u operar muy económicamente, conseguir clientes con mucha versatilidad, y mantenerlos por fidelización basada en interacción simple y proactiva. Creo que no hay ningún libro de marketing o estrategia comercial que no contenga estos principios básicos. Alguien realmente pensó o piensa que estas cosas van a cambiar por la irrupción del teléfono. Si la respuesta es no, pues tampoco cambiarán por la irrupción de Internet.
Vicepresidente de Herwlett Packard. Gerente Generla de la Organización de Soluciones Corporativas.
Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 25-Oct-2000.
domingo, 1 de octubre de 2000
Los servicios son la nueva ola productiva
Internet es el catalizador de un cambio en la economía real
• La comoditización de los productos y la caída de los precios tienden a uniformar a los proveedores
• Para diferenciarse, muchos agregan servicios a los productos que comercializan.
Una de las principales características de los mercados actuales es que la comoditización del os productos, impulsada por el avance tecnológico, y las constantes caída de precio, fruto de casi dos décadas de estabilidad monetaria, han borrado las línea divisorias entre los distintos proveedores.
Para diferenciarse, las empresas comenzaron a complementar su oferta tradicional de bienes con servicios de todo tipo. Se trata de una verdadera migración de valor de los productos a los servicios. Es indudable que Internet surge en este escenario como un verdadero catalizador de aquella tendencia.
La nueva venta:
Cuando digo que los productos se transforman en servicios estoy pensando más en el concepto de alquiler que en de la venta tradicional.
Esencialmente, se trata de un cambio de enfoque. Se pueden vender servicios de tecnología en lugar de máquinas o servicios de información personalizada en lugar de periódicos o revistas. En la nueva economía, el proveedor “alquila” el acceso puntual de su cliente a un determinado producto en lugar de vendérselo de manera definitiva.
Al colocar los productos en calidad de servicios a disposición de mis clientes, éstos se convierten en mis socios comerciales.
La Web es un medio que se adapta de manera perfecta a esta nueva concepción de los negocios. En otras palabras, Internet es un instrumento que contribuye a la generación de valor y que permite diferenciar mi oferta sobre la de mis competidores.
Esta necesidad de transformar productos en servicios puede asimilarse a un proceso de selección, en el que el proveedor ayuda a su cliente a hacer las elecciones más convenientes. Más que en un vendedor de objetos, se convierte en un asesor de compras.
Comunicación estratégica:
Internet es un medio de comunicación y como tal está siendo subutilizado por las empresas.
No basta con colocar información o publicidad en una página Web. Esto equivale a usar el teléfono exclusivamente para dar la hora o anunciar el vencimiento de la cuota del canal de cable.
Básicamente, usamos el teléfono para comunicarnos: hablar con amigos o parientes, realizar transacciones comerciales o brindar asesoramiento técnico a nuestros clientes. En una palabra, es un medio a través del cual interactuamos con otro para intercambiar ideas, entablar relaciones o resolver problemas.
Internet tiene este potencial y mucho más también. Pero la mayoría de las empresas parece no haberlo descubierto todavía.
Internet al ataque:
¿Cuáles son los usos potenciales de la Red a los que hacemos referencia?
1) En un generador de eficiencia. Al reemplazar al soporte del papel o el teléfono, brinda un servicio informativo tanto a mi propia compañía como a mi cadena de valor (proveedores y clientes). Estos servicios reducen los costos de transacción.
2) Provee capilaridad adicional: se puede llegar a más clientes, o a los mismos con mejor atención.
3) Personalización de la oferta: las nuevas tecnologías permiten almacenar electrónicamente en la memoria de los equipos todos los datos necesarios como para armar un perfil exhaustivo de los clientes y sus hábitos de consumo. Esto me permite perfeccionar mi oferta, al conocer por ejemplo con exactitud los períodos de consumo, para asegurar la reposición de mi marca en el mercado. Es una forma de trabajar con la lealtad del cliente, simplificando su interacción con el proveedor.
4) Permite la agregación de oferta. Por ejemplo aprovecha un mismo contacto con el cliente para ofrecer no sólo el producto principal de un proveedor sino también productos complementarios. Éste último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.
El autor, Ricardo H. Rodríguez, es Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la División de Soluciones Corporativas.
Publicado en el diario La Nación el 1-Oct-2000.
• La comoditización de los productos y la caída de los precios tienden a uniformar a los proveedores
• Para diferenciarse, muchos agregan servicios a los productos que comercializan.
Una de las principales características de los mercados actuales es que la comoditización del os productos, impulsada por el avance tecnológico, y las constantes caída de precio, fruto de casi dos décadas de estabilidad monetaria, han borrado las línea divisorias entre los distintos proveedores.
Para diferenciarse, las empresas comenzaron a complementar su oferta tradicional de bienes con servicios de todo tipo. Se trata de una verdadera migración de valor de los productos a los servicios. Es indudable que Internet surge en este escenario como un verdadero catalizador de aquella tendencia.
La nueva venta:
Cuando digo que los productos se transforman en servicios estoy pensando más en el concepto de alquiler que en de la venta tradicional.
Esencialmente, se trata de un cambio de enfoque. Se pueden vender servicios de tecnología en lugar de máquinas o servicios de información personalizada en lugar de periódicos o revistas. En la nueva economía, el proveedor “alquila” el acceso puntual de su cliente a un determinado producto en lugar de vendérselo de manera definitiva.
Al colocar los productos en calidad de servicios a disposición de mis clientes, éstos se convierten en mis socios comerciales.
La Web es un medio que se adapta de manera perfecta a esta nueva concepción de los negocios. En otras palabras, Internet es un instrumento que contribuye a la generación de valor y que permite diferenciar mi oferta sobre la de mis competidores.
Esta necesidad de transformar productos en servicios puede asimilarse a un proceso de selección, en el que el proveedor ayuda a su cliente a hacer las elecciones más convenientes. Más que en un vendedor de objetos, se convierte en un asesor de compras.
Comunicación estratégica:
Internet es un medio de comunicación y como tal está siendo subutilizado por las empresas.
No basta con colocar información o publicidad en una página Web. Esto equivale a usar el teléfono exclusivamente para dar la hora o anunciar el vencimiento de la cuota del canal de cable.
Básicamente, usamos el teléfono para comunicarnos: hablar con amigos o parientes, realizar transacciones comerciales o brindar asesoramiento técnico a nuestros clientes. En una palabra, es un medio a través del cual interactuamos con otro para intercambiar ideas, entablar relaciones o resolver problemas.
Internet tiene este potencial y mucho más también. Pero la mayoría de las empresas parece no haberlo descubierto todavía.
Internet al ataque:
¿Cuáles son los usos potenciales de la Red a los que hacemos referencia?
1) En un generador de eficiencia. Al reemplazar al soporte del papel o el teléfono, brinda un servicio informativo tanto a mi propia compañía como a mi cadena de valor (proveedores y clientes). Estos servicios reducen los costos de transacción.
2) Provee capilaridad adicional: se puede llegar a más clientes, o a los mismos con mejor atención.
3) Personalización de la oferta: las nuevas tecnologías permiten almacenar electrónicamente en la memoria de los equipos todos los datos necesarios como para armar un perfil exhaustivo de los clientes y sus hábitos de consumo. Esto me permite perfeccionar mi oferta, al conocer por ejemplo con exactitud los períodos de consumo, para asegurar la reposición de mi marca en el mercado. Es una forma de trabajar con la lealtad del cliente, simplificando su interacción con el proveedor.
4) Permite la agregación de oferta. Por ejemplo aprovecha un mismo contacto con el cliente para ofrecer no sólo el producto principal de un proveedor sino también productos complementarios. Éste último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.
El autor, Ricardo H. Rodríguez, es Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la División de Soluciones Corporativas.
Publicado en el diario La Nación el 1-Oct-2000.
Conferencia sobre el impacto de internet en los negocios
El fenómeno de Internet y su impacto en la forma de hacer negocios acapara todo el interés cuando se habla de las grandes tendencias comerciales y tecnológicas de hoy. Es evidente que lo que damos en llamar Capítulo I de Internet (básicamente el uso de la red para compartir información y como medio publicitario) por sí solo ha generado este interés, y nuevas formas de pensar en términos comerciales. Sin embargo se abre ante nosotros un nuevo capítulo de Internet, y este capítulo II estará signado por los servicios prestados a través de esta misma red.
Internet es el disparador, el medio de comunicación, el acelerador, de una nueva forma de encarar los negocios. Los principios básicos no son distintos a los enunciados en libros de negocios o de economía o marketing, sin embargo Internet permite utilizar esos principios en otra dimensión, con otra velocidad, en otra profundidad, etc.
Puede decirse que dentro de las grandes tendencias que marcan el ambiente competitivo de hoy la “comoditización” de todos los productos y las constantes caídas de precios han llevado a una casi nula diferenciación de los distintos proveedores. Como estrategia complementaria muchas empresas han comenzado a “agregar” servicios (soporte, mesas de ayuda, etc.) a sus productos para poder diferenciarlos.
Bajo este contexto de migración o incremento del valor de los servicios por sobre el de los productos, surge Internet como un fantástico medio para entregar muchos de estos servicios.
Cuando hablo de estos servicios no hablo más que de transformar “productos” o “procesos” en servicios. Y que estos al ser puestos a disponibilidad de mis clientes, socios comerciales, etc. a través de la red me ayudan a generar valor o volver a diferenciar mi oferta.
Cuando hablo de productos transformados en servicios me refiero básicamente al concepto de “alquiler” en vez de compra, puedo vender un servicio de tecnología en vez de máquinas, puedo vender un servicio de información personalizado, en vez de un informe o un periódico, puedo vender el acceso esporádico a un producto que mi cliente no puede comprar ya que no lo usa más que esporádicamente.
Cuando hablo de procesos transformados en servicios me refiero por ejemplo a procesos de ayuda de selección que se pueden trasformar en servicios de consultoría de compra, me refiero a procesos de aprobación de crédito que se pueden transformar en servicios de manejo de carteras de crédito, etc.
Como dijimos anteriormente Internet es un medio de comunicación, y como medio de comunicación hoy lo estamos sub-utilizando al solo poner en él información o publicidad, tanto casi como si al teléfono lo usásemos solamente para informar o publicitar cosas, pero no lo viésemos viable para realizar transacciones comerciales, dar soporte a nuestros clientes, interactuar para resolver problemas etc.
El concepto de transformar productos o procesos en servicios y ponerlos a disposición a través de la red está siendo utilizado cada vez por mas empresas para lograr ventajas competitivas a saber:
1) Nuevas eficiencias, por ejemplo procesos intensivos en papel o teléfono que transformados en servicios tanto internamente en la compañía como con mi cadena de valor (proveedores y clientes) indefectiblemente reducen los costos de transacción.
2) Capilaridad adicional, por ejemplo poder llegar a más clientes o a los mismos clientes con mejor atención usando la red como vehículo para transportar no solo información sino procesos comerciales que serian más caros o inviables de pretender realizarlos con personas o presencia física.
3) Personalización de la oferta, por ejemplo utilizar la tecnología para “recordar” los hábitos de consumo de mi cliente pudiendo así mejorar mi oferta al hacerla más a medida de mi consumidor, o simplemente conocer mejor sus períodos de consumo para asegurarme la reposición con mi marca o producto. En definitiva trabajar en la lealtad de mi cliente simplificándole su interacción conmigo.
4) Agregación de oferta, por ejemplo aprovechar el contacto con mi cliente para ofrecerle no solo mi producto principal sino también productos complementarios al mío, o complementar mis canales de venta con canales complementarios a los míos, etc. En definitiva este último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.
Definitivamente usar Internet para hacer negocios no se reduce a tener una página Web. Internet no crea valor por sí mismo sino que es un muy poderoso medio de comunicación, por lo tanto redefinir la estrategia para usar Internet correctamente es un paso fundamental para maximizar el retorno de la inversión. Internet puede ser utilizado para destruir barreras de entrada, para crear ventaja competitiva, para hacer operaciones más eficientes, para generar lealtad en mis clientes, canales, proveedores, etc., pero debe plantearse desde un punto estratégico, y de ecosistema, para obtener beneficios.
Conferencia brindada en ExpoManagement, 10-Oct-2000, por Ricardo H. Rodriguez, Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la Unidad de Soluciones Corporativas
Internet es el disparador, el medio de comunicación, el acelerador, de una nueva forma de encarar los negocios. Los principios básicos no son distintos a los enunciados en libros de negocios o de economía o marketing, sin embargo Internet permite utilizar esos principios en otra dimensión, con otra velocidad, en otra profundidad, etc.
Puede decirse que dentro de las grandes tendencias que marcan el ambiente competitivo de hoy la “comoditización” de todos los productos y las constantes caídas de precios han llevado a una casi nula diferenciación de los distintos proveedores. Como estrategia complementaria muchas empresas han comenzado a “agregar” servicios (soporte, mesas de ayuda, etc.) a sus productos para poder diferenciarlos.
Bajo este contexto de migración o incremento del valor de los servicios por sobre el de los productos, surge Internet como un fantástico medio para entregar muchos de estos servicios.
Cuando hablo de estos servicios no hablo más que de transformar “productos” o “procesos” en servicios. Y que estos al ser puestos a disponibilidad de mis clientes, socios comerciales, etc. a través de la red me ayudan a generar valor o volver a diferenciar mi oferta.
Cuando hablo de productos transformados en servicios me refiero básicamente al concepto de “alquiler” en vez de compra, puedo vender un servicio de tecnología en vez de máquinas, puedo vender un servicio de información personalizado, en vez de un informe o un periódico, puedo vender el acceso esporádico a un producto que mi cliente no puede comprar ya que no lo usa más que esporádicamente.
Cuando hablo de procesos transformados en servicios me refiero por ejemplo a procesos de ayuda de selección que se pueden trasformar en servicios de consultoría de compra, me refiero a procesos de aprobación de crédito que se pueden transformar en servicios de manejo de carteras de crédito, etc.
Como dijimos anteriormente Internet es un medio de comunicación, y como medio de comunicación hoy lo estamos sub-utilizando al solo poner en él información o publicidad, tanto casi como si al teléfono lo usásemos solamente para informar o publicitar cosas, pero no lo viésemos viable para realizar transacciones comerciales, dar soporte a nuestros clientes, interactuar para resolver problemas etc.
El concepto de transformar productos o procesos en servicios y ponerlos a disposición a través de la red está siendo utilizado cada vez por mas empresas para lograr ventajas competitivas a saber:
1) Nuevas eficiencias, por ejemplo procesos intensivos en papel o teléfono que transformados en servicios tanto internamente en la compañía como con mi cadena de valor (proveedores y clientes) indefectiblemente reducen los costos de transacción.
2) Capilaridad adicional, por ejemplo poder llegar a más clientes o a los mismos clientes con mejor atención usando la red como vehículo para transportar no solo información sino procesos comerciales que serian más caros o inviables de pretender realizarlos con personas o presencia física.
3) Personalización de la oferta, por ejemplo utilizar la tecnología para “recordar” los hábitos de consumo de mi cliente pudiendo así mejorar mi oferta al hacerla más a medida de mi consumidor, o simplemente conocer mejor sus períodos de consumo para asegurarme la reposición con mi marca o producto. En definitiva trabajar en la lealtad de mi cliente simplificándole su interacción conmigo.
4) Agregación de oferta, por ejemplo aprovechar el contacto con mi cliente para ofrecerle no solo mi producto principal sino también productos complementarios al mío, o complementar mis canales de venta con canales complementarios a los míos, etc. En definitiva este último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.
Definitivamente usar Internet para hacer negocios no se reduce a tener una página Web. Internet no crea valor por sí mismo sino que es un muy poderoso medio de comunicación, por lo tanto redefinir la estrategia para usar Internet correctamente es un paso fundamental para maximizar el retorno de la inversión. Internet puede ser utilizado para destruir barreras de entrada, para crear ventaja competitiva, para hacer operaciones más eficientes, para generar lealtad en mis clientes, canales, proveedores, etc., pero debe plantearse desde un punto estratégico, y de ecosistema, para obtener beneficios.
Conferencia brindada en ExpoManagement, 10-Oct-2000, por Ricardo H. Rodriguez, Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la Unidad de Soluciones Corporativas
miércoles, 1 de marzo de 2000
El próximo capítulo en Internet
La red evoluciona rápidamente. Hoy se realizan miles de millones de transacciones diarias online, en todos los tipos de industrias. Sin embargo, está ocurriendo un cambio mucho más profundo aún: Los e-Services
La nueva economía basada en Internet está por realizar cambios una vez más. Estamos a punto de cambiar del despliegue de portales y el tráfico de los Web sites al mundo real de transacciones complejas que se realizan en tiempo real.
Nos dirigimos hacia una nueva era en la cual la mayoría de las compañías comenzarán a concentrarse en unos pocos procesos comerciales muy estratégicos. Las compañías innovadoras encapsularán sus procesos estratégicos como servicios que se pueden proveer o lanzar vía Internet.
Pronto, se manejarán muchas actividades business-to-business y business-to-consumer mediante series de e-Services que se localizan unos a otros, negocian con los demás y manejan los requerimientos de cada uno.
Los e-Services, considerados como la evolución lógica de las tecnologías de e-business y e-commerce actuales, son servicios online especializados, modulares. Se puede acceder a ellos en los sitios Web, pero lo más importante es que también se combinan automáticamente para realizar de manera virtual cualquier clase de tarea o transacción.
A medida que se inicia la revolución de los e-Services, hay profundas implicaciones para la mayoría de los negocios.
¿Qué son los e-Services?
Los e-Services son aplicaciones basadas en Internet que se comunican unas con otras, cumpliendo requerimientos y/o disparando otros e-Services que, a su vez, desempeñan su tarea en alguna transacción o circuito de producción complejo.
Hay varias diferencias clave entre las aplicaciones actuales basadas en la Web y los e-Services futuros. Ellas son las siguientes:
1. Usted no tiene que visitar un Web site para lanzar un e-Service. Una aplicación que corra en cualquier dispositivo – dentro o fuera de la Red – puede solicitar un e-Service. Una vez que se recibe la solicitud, los e-Services apropiados entrarán en acción.
2. Es autocontenido y modular. Actúa como un recurso para otras aplicaciones. Pueden ser realizados, iniciados, programados, o comprometidos por un software, con o sin intervención humana.
3. Cada e-Service sabe qué funciones es capaz de realizar, qué entradas requiere, qué salidas produce, y cuáles son sus atributos.
4. Puede correr sobre un sistema que no es de su propiedad o control, sobre un sistema operativo del cual no conoce nada, o escrito en un lenguaje de programación con el cual usted no está familiarizado. Pero usted puede detectar y administrar el estado de la aplicación de e-Service y el estado de su resultado.
5. Se puede hacer un corretaje o una subasta con los e-Services. Luego de que un agente de e-Services recibe un requerimiento, las diferentes aplicaciones de e-Services pueden competir por la oportunidad de realizar las funciones requeridas. Los e-Services ofertarán la oportunidad, basados en sus atributos y su estado actual.
Los e-Services revolucionarán la manera en que se realizan los negocios e introducirán nuevas variables dentro de la ecuación comercial, forzando a las compañías a revisar nuevamente y en forma completa su relación con la competencia.
e-Services: la definición
Un e-Service es un “producto” o “proceso de negocios” transformado en un servicio al que la gente, las empresas o las "cosas" (equipos o software en la red) pueden acceder a través de Internet. La próxima generación de e-Services engloba a las actuales iniciativas de e-business y e-commerce, y también es el receptáculo de los servicios que están por venir.
e-Services son servicios on line modulares y especializados a los que se puede acceder a través de sitios web pero también pueden combinarse automáticamente, detrás de escena, para desarrollar virtualmente cualquier clase de tarea o transacción.
Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina.
Fragmento de un artículo publicado en la revista Gestión Mar-2000.
La nueva economía basada en Internet está por realizar cambios una vez más. Estamos a punto de cambiar del despliegue de portales y el tráfico de los Web sites al mundo real de transacciones complejas que se realizan en tiempo real.
Nos dirigimos hacia una nueva era en la cual la mayoría de las compañías comenzarán a concentrarse en unos pocos procesos comerciales muy estratégicos. Las compañías innovadoras encapsularán sus procesos estratégicos como servicios que se pueden proveer o lanzar vía Internet.
Pronto, se manejarán muchas actividades business-to-business y business-to-consumer mediante series de e-Services que se localizan unos a otros, negocian con los demás y manejan los requerimientos de cada uno.
Los e-Services, considerados como la evolución lógica de las tecnologías de e-business y e-commerce actuales, son servicios online especializados, modulares. Se puede acceder a ellos en los sitios Web, pero lo más importante es que también se combinan automáticamente para realizar de manera virtual cualquier clase de tarea o transacción.
A medida que se inicia la revolución de los e-Services, hay profundas implicaciones para la mayoría de los negocios.
¿Qué son los e-Services?
Los e-Services son aplicaciones basadas en Internet que se comunican unas con otras, cumpliendo requerimientos y/o disparando otros e-Services que, a su vez, desempeñan su tarea en alguna transacción o circuito de producción complejo.
Hay varias diferencias clave entre las aplicaciones actuales basadas en la Web y los e-Services futuros. Ellas son las siguientes:
1. Usted no tiene que visitar un Web site para lanzar un e-Service. Una aplicación que corra en cualquier dispositivo – dentro o fuera de la Red – puede solicitar un e-Service. Una vez que se recibe la solicitud, los e-Services apropiados entrarán en acción.
2. Es autocontenido y modular. Actúa como un recurso para otras aplicaciones. Pueden ser realizados, iniciados, programados, o comprometidos por un software, con o sin intervención humana.
3. Cada e-Service sabe qué funciones es capaz de realizar, qué entradas requiere, qué salidas produce, y cuáles son sus atributos.
4. Puede correr sobre un sistema que no es de su propiedad o control, sobre un sistema operativo del cual no conoce nada, o escrito en un lenguaje de programación con el cual usted no está familiarizado. Pero usted puede detectar y administrar el estado de la aplicación de e-Service y el estado de su resultado.
5. Se puede hacer un corretaje o una subasta con los e-Services. Luego de que un agente de e-Services recibe un requerimiento, las diferentes aplicaciones de e-Services pueden competir por la oportunidad de realizar las funciones requeridas. Los e-Services ofertarán la oportunidad, basados en sus atributos y su estado actual.
Los e-Services revolucionarán la manera en que se realizan los negocios e introducirán nuevas variables dentro de la ecuación comercial, forzando a las compañías a revisar nuevamente y en forma completa su relación con la competencia.
e-Services: la definición
Un e-Service es un “producto” o “proceso de negocios” transformado en un servicio al que la gente, las empresas o las "cosas" (equipos o software en la red) pueden acceder a través de Internet. La próxima generación de e-Services engloba a las actuales iniciativas de e-business y e-commerce, y también es el receptáculo de los servicios que están por venir.
e-Services son servicios on line modulares y especializados a los que se puede acceder a través de sitios web pero también pueden combinarse automáticamente, detrás de escena, para desarrollar virtualmente cualquier clase de tarea o transacción.
Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina.
Fragmento de un artículo publicado en la revista Gestión Mar-2000.
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