Conferencia sobre el impacto de internet en los negocios

El fenómeno de Internet y su impacto en la forma de hacer negocios acapara todo el interés cuando se habla de las grandes tendencias comerciales y tecnológicas de hoy. Es evidente que lo que damos en llamar Capítulo I de Internet (básicamente el uso de la red para compartir información y como medio publicitario) por sí solo ha generado este interés, y nuevas formas de pensar en términos comerciales. Sin embargo se abre ante nosotros un nuevo capítulo de Internet, y este capítulo II estará signado por los servicios prestados a través de esta misma red.

Internet es el disparador, el medio de comunicación, el acelerador, de una nueva forma de encarar los negocios. Los principios básicos no son distintos a los enunciados en libros de negocios o de economía o marketing, sin embargo Internet permite utilizar esos principios en otra dimensión, con otra velocidad, en otra profundidad, etc.

Puede decirse que dentro de las grandes tendencias que marcan el ambiente competitivo de hoy la “comoditización” de todos los productos y las constantes caídas de precios han llevado a una casi nula diferenciación de los distintos proveedores. Como estrategia complementaria muchas empresas han comenzado a “agregar” servicios (soporte, mesas de ayuda, etc.) a sus productos para poder diferenciarlos.

Bajo este contexto de migración o incremento del valor de los servicios por sobre el de los productos, surge Internet como un fantástico medio para entregar muchos de estos servicios.

Cuando hablo de estos servicios no hablo más que de transformar “productos” o “procesos” en servicios. Y que estos al ser puestos a disponibilidad de mis clientes, socios comerciales, etc. a través de la red me ayudan a generar valor o volver a diferenciar mi oferta.

Cuando hablo de productos transformados en servicios me refiero básicamente al concepto de “alquiler” en vez de compra, puedo vender un servicio de tecnología en vez de máquinas, puedo vender un servicio de información personalizado, en vez de un informe o un periódico, puedo vender el acceso esporádico a un producto que mi cliente no puede comprar ya que no lo usa más que esporádicamente.

Cuando hablo de procesos transformados en servicios me refiero por ejemplo a procesos de ayuda de selección que se pueden trasformar en servicios de consultoría de compra, me refiero a procesos de aprobación de crédito que se pueden transformar en servicios de manejo de carteras de crédito, etc.

Como dijimos anteriormente Internet es un medio de comunicación, y como medio de comunicación hoy lo estamos sub-utilizando al solo poner en él información o publicidad, tanto casi como si al teléfono lo usásemos solamente para informar o publicitar cosas, pero no lo viésemos viable para realizar transacciones comerciales, dar soporte a nuestros clientes, interactuar para resolver problemas etc.

El concepto de transformar productos o procesos en servicios y ponerlos a disposición a través de la red está siendo utilizado cada vez por mas empresas para lograr ventajas competitivas a saber:

1) Nuevas eficiencias, por ejemplo procesos intensivos en papel o teléfono que transformados en servicios tanto internamente en la compañía como con mi cadena de valor (proveedores y clientes) indefectiblemente reducen los costos de transacción.

2) Capilaridad adicional, por ejemplo poder llegar a más clientes o a los mismos clientes con mejor atención usando la red como vehículo para transportar no solo información sino procesos comerciales que serian más caros o inviables de pretender realizarlos con personas o presencia física.

3) Personalización de la oferta, por ejemplo utilizar la tecnología para “recordar” los hábitos de consumo de mi cliente pudiendo así mejorar mi oferta al hacerla más a medida de mi consumidor, o simplemente conocer mejor sus períodos de consumo para asegurarme la reposición con mi marca o producto. En definitiva trabajar en la lealtad de mi cliente simplificándole su interacción conmigo.

4) Agregación de oferta, por ejemplo aprovechar el contacto con mi cliente para ofrecerle no solo mi producto principal sino también productos complementarios al mío, o complementar mis canales de venta con canales complementarios a los míos, etc. En definitiva este último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.

Definitivamente usar Internet para hacer negocios no se reduce a tener una página Web. Internet no crea valor por sí mismo sino que es un muy poderoso medio de comunicación, por lo tanto redefinir la estrategia para usar Internet correctamente es un paso fundamental para maximizar el retorno de la inversión. Internet puede ser utilizado para destruir barreras de entrada, para crear ventaja competitiva, para hacer operaciones más eficientes, para generar lealtad en mis clientes, canales, proveedores, etc., pero debe plantearse desde un punto estratégico, y de ecosistema, para obtener beneficios.


Conferencia brindada en ExpoManagement, 10-Oct-2000, por Ricardo H. Rodriguez, Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la Unidad de Soluciones Corporativas