Clubes de consumo un modelo que crece

Clarin Pymes. Agosto de 2011. Nota sobre Clubes de Consumo
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Herramienta de excelencia: Co-Creación de Valor

Revista Puerto al Mundo. Enero de 2011. Caso de éxito de Co-Creación de Valor (click aquí para ver la nota)

Emprender puertas adentro en busca de la innovación

Diario La Nación. Suplemento: Economía. Domingo 30 de enero de 2011, publicado en edición impresa (click aquí para ver la nota)

Liderazgo

-¿Qué diferencia a un líder?
-El que maneja una organización tiene la posibilidad y la responsabilidad de ver en dos dimensiones distintas. Tiene que ver desde más arriba y todo a la vez. Y es ahí donde el líder puede empezar a resolver conflictos de intereses. Y la otra dimensión es el largo plazo. El número uno es el que tiene la responsabilidad del largo plazo de la organización y esto te da una dimensión distinta. No es un bicho raro ni es Superman, sino que ve las cosas desde otro punto de vista. Entonces las incoherencias que cada uno pueda creer ver en las decisiones que esa persona toma, en general no tienen que ver con que sea un incoherente sino que está viendo con otros ojos, no está viendo el corto plazo sino el largo.

-Pero esa visión diferente, para que pueda ser comprendida, hay que comunicarla…
-Si, la habilidad es poder ver amplio y largo y bajar a ese punto chiquito y corto, porque la persona tiene que entender y poder compartir la decisión que uno tomó y evitar así que se desmotive. El líder se maneja en una dimensión totalmente diferente. Con esto tiene que ver muchas veces la soledad del número uno, ya que los planos de visión, al ser distintos, son difíciles de compartir por lo que uno termina pareciendo un bicho raro. Llegar a este punto es haber fallado, porque indica que no se pudo volver hacia abajo y sentarse con la gente para conversar en concreto. Y por eso es interesante, aunque sea sólo algunas veces, levantar a la gente en la que uno confía a ese plano y hacerlos "compartir" una especie de directorio que te ayude a tomar determinadas decisiones, aunque no entiendan de todo lo que se está haciendo. Además, le permite a esta gente conocer ese mundo en el que en algún momento van a estar.

-Desde su experiencia, ¿qué le recomendaría a los jóvenes que están ingresando al mercado laboral?
-Les diría que lo que emprendan lo hagan con ganas, incluso aquello que no les guste del todo, porque hay cosas que uno las empieza a apreciar sólo una vez que las hizo algunas veces. Que aprendan de todo. La vida es una gran escuela y el trabajo es la mejor de las escuelas porque es la única en la que te pagan para ir. Si todo lo que hacen lo realizan con ganas de aprender, no les puede ir mal, irán cambiando de trabajo y de ambiente, pero van a llegar a ser grandes sabiendo que aprovecharon cada momento, que dieron lo mejor que tenían y que se quedaron con lo más posible de cada una de las situaciones que les tocó pasar.


Extracto de una entrevista a Ricardo H. Rodriguez, Gerente General de Lenovo Argentina, publicada en Infobae Profesional el 18-Nov-2008

Tiempo libre y ecología, los nuevos desafíos de la tecnología

Pareciera que hoy, la tecnología y el tiempo libre no se llevan de la mano. Existe una preocupación cada vez mayor por el tiempo que estamos conectados a algo.

Hay mucha gente del sector preocupada por esta problemática y que pretende colaborar con la reversión de la tendencia que pareciera sepultarnos bajo un monitor o una montaña de aparatos móviles que reproducen música, emiten video o algo similar.

Es cierto que la tecnología ocupa cada vez más espacios. La vida se acelera y las personas sienten que no pueden dejar pasar un momento sin estar conectados. Esta tendencia social va más allá de la disponibilidad de tecnología. Lo cierto es que los contenidos nos atrapan, y la tecnología los hace disponibles en mejores y más económicos formatos. El desafío es, desde el diseño de los productos, lograr mayor eficiencia y menor complejidad, para que el usuario no quede atrapado, al menos en tareas que la tecnología puede resolver o evitarle.

Una de nuestras primeras campañas de publicidad mostraba personas normales, emprendedoras, estudiantes, gente como la que somos y vemos todos los días, asociados a frases que aseguraban: “quiero abrir negocios, no manuales”, o “quiero hacer historia, no respaldos de información”. Que nos provean equipos que no nos absorban más de lo que ya lo hacen los contenidos. Equipos con software que se encargue de hacer los respaldos en forma automática, que proteja nuestro sistema operativo, y que con una sola tecla pueda volver a la versión anterior si uno de los contenidos venía “enfermo” y nos contagió un virus. Hay que diseñar equipos cuyo uso resulte más simple, que permitan al usuario liberar su tiempo y apoyar tanto desde el mensaje como desde las acciones, opciones que tienen que ver con los “momentos libres” de las personas. La inversión en difusión debe estar asociada a esos momentos, a deportes o eventos deportivos, así como también a actividades para la familia.

El cuidado del medio ambiente es otra problemática que hoy resulta prioritaria para las empresas de tecnología y desde nuestra compañía intentamos liderar esta tendencia. Desde los centros de diseño, es posible lograr productos que impacten lo menos posible el medio ambiente. Últimamente se han anunciado equipos, tanto en el área de computadoras de escritorio como portátiles, no sólo producidas con materiales reciclables, sino además construidas con materiales reciclados, garantizando así el ciclo de los mismos. Por otro lado son equipos de bajo consumo de energía. En el caso de la computadora de escritorio, su diseño, el túnel de ventilación interno y la ubicación de componentes como la fuente de poder, hacen que el equipo no sólo consuma un tercio menos de la energía que consumiría un equipo normal, sino que además genere un mínimo nivel de contaminación sonora.

Una empresa de tecnología exitosa, pondrá su capacidad de diseño al servicio de la necesidad del usuario, fabricará equipos que contribuyan a mejorar su calidad de vida y aprovechará su “saber hacer” para cuidar el medio ambiente.


Ricardo Rodríguez, Gerente General Lenovo Argentina
Publicado en Diario BAE el 06-May-2008

El Marketing como herramienta en el desarrollo de un nuevo mercado

Cuando estudiaba la maestría, hace ya algunos años, soñaba con poder introducir una marca, construir un canal de distribución desde cero, abrir segmentos de mercado totalmente nuevos, posicionar diversas opciones de valor dentro de un portafolio de productos complejo y completo, entre otros. Lo curioso del caso, es que cada anhelo venía seguido de una pregunta: si lograría o no aplicar las herramientas aprendidas.

Finalmente esa oportunidad llegó. Hoy se me presenta un desafío sumamente interesante: “heredar” una marca con nombre, tener que mantenerla y a la vez asociarla a otra nueva, pero “paraguas”. Aún es más desafiante si consideramos que la dueña de la nueva marca (Lenovo) es aún desconocida en el mercado occidental. Obviamente los presupuestos nunca alcanzan, y en consecuencia debes actuar en forma eficaz y eficiente.

Encontrar en este proceso de desarrollo la combinación de producto adecuada, no solamente desde el punto de vista de cobertura sino también de rentabilidad, es relevante. Descubrir los volúmenes de equilibrio, excitar la demanda en los segmentos correctos, hallar los puntos que si bien no son rentables requieren de presencia para sostener el portafolio completo y conseguir los volúmenes necesarios de los que recuperarán esa inversión, es un desafío en sí mismo. Se deberá luego asegurar el flujo de productos para cada segmento, así como encontrar las mezclas correctas para grandes empresas, para pequeñas y medianas, y para el consumidor final. Hacer esto sin herramientas es indudablemente algo imposible.

Todo lo antedicho y algunas cosas más han de analizarse desde nuestra compañía, pero también encontrando, por supuesto, los puntos fuertes y débiles de la competencia para pisar fuerte y conseguir los crecimientos y rentabilidades adecuadas en forma sostenida, que pueda competir y diferenciarse aún en productos considerados eventualmente commodities.

En estas tareas se involucran no solamente los equipos de publicidad, comunicación y producto, sino también las áreas de: ventas, recursos humanos con las contrataciones y revisiones de perfiles, financiera para los cálculos de precios y balance constante de portafolio, procesamiento de órdenes y de logística para garantizar procesos diferenciados en función de los diversos canales y segmentos, legales para la revisión de contratos sea con canales o con clientes, soporte técnico para la creación de sistemas y puntos de atención diferenciados en función de los diversos clientes, entre otros. Toda la compañía debe involucrase en la creación y mantenimiento de un modelo de negocios como de estas características. Así, el marketing como herramienta y política se transforma en responsabilidad de toda la empresa.

A su vez, el enfoque integral de marketing, no sólo hacia el mercado sino también hacia el interior de nuestras compañías, garantiza coherencia con el mensaje. No se puede mostrar una imagen de profesional independiente, por ejemplo, en la campaña publicitaria de vía pública y carecer de los procesos, sistemas, productos, formas de atención, financiación, productos, precios, e infinidad de otros detalles más que requerirán luego para hacer negocios con nuestras empresas. Construir todo ese ecosistema y hacerlo funcionar es definitivamente otro de los desafíos.

Lo cierto, también es, que no muchas veces se presenta en la vida una oportunidad de implementación de estas características. Sin embargo, no debe ser un inhibidor. La práctica - por ejemplo de las verdades encerradas en el cuidado por entender las 4 P, los modelos competitivos, las herramientas de análisis necesarias, etc - es tan útil para competir en el mercado de computación personal o de indumentaria como para venderle una idea a un superior, lograr un incremento salarial o coordinar un grupo de trabajo.

Un superior puede ser visto como un cliente, una cadena de mando como un mercado segmentado por niveles; los medios de distribución o comunicación, las posibilidades de publicitar el mensaje como empleado o como profesional, son tan importantes y tan necesarias como las de una empresa multinacional.

Por ser una disciplina integral, que considera un emisor y un receptor en cuanto a producto y mensaje; por buscar equilibrios entre detección de necesidades y satisfacción de las mismas; por ayudarnos a encontrar áreas de mejora, oportunidades, amenazas y fortalezas; las herramientas de marketing nos sirven para desarrollar un mercado, de consumo o de valor, tanto como para hacerlo con mercados acotados pero igualmente importantes como los que nos tienen a nuestros servicios personales como producto.

El marketing y sus herramientas pueden ser incorporadas a la vida diaria cualquiera sea la actividad o la posición en la que nos encontremos. Tener la virtud de ejercitarlas, y transformar las visiones académicas en “rutinas” de análisis normales en nuestra profesión, es también parte del necesario aprendizaje que nos permitirá ejercerlas correctamente.


Publicado en el Anuario 2006 de UADE Business School (EDDE). Ricardo Rodriguez, Profesor de las áreas académicas Dirección General y Marketing

Búsqueda de sinergias

La última de las ventajas competitivas sugerida hace cuatro artículos, cuando comenzamos a analizar la aplicación de Internet después de la fiebre, fue la de utilizar esta tecnología para la búsqueda de sinergia.

Esta última forma sugerida de utilización es en realidad una combinación las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa, sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros:

a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias

Claramente hoy nadie compite por sí solo, muy pocos tienen el apalancamiento financiero para integrarse verticalmente (si es que estuviese de moda), muy pocos tienen los volúmenes necesarios para poder ejercitar por sí todas las acciones estratégicas que se les ocurra, etc. Evidentemente vivimos en un mundo de alianzas, y estas alianzas en gran medida contribuyen a generar la masa crítica para poder tener ese tamaño mínimo para competir, ese presupuesto necesario para encarar una acción de promoción masiva directa, esa fuerza de una cadena de distribución amplia, etc.

La empresas vienen generando estas alianzas desde hace tiempo y cada vez con mezclas de participantes más heterogéneos, como bancos y cadenas de comida, empresas de telefonía y fabricantes de autos, etc.

Internet genera un nuevo espacio para poder ejecutar estas alianzas y gozar de beneficios compartidos utilizando los criterios de las tres formas de ventaja competitiva mencionadas en los primeros artículos.

Recordando lo dicho, mencionamos como usando Internet podemos mejorar procesos internos, muchos de ellos sobre alianzas nuestras directas, como puede ser nuestra cadena de suministro hacia adelante y hacia atrás, o sea hacia nuestro canal de distribución o hacia nuestros clientes, o hacia nuestros proveedores. También comentamos como utilizar Internet para llegar a una mayor masa de clientes, como comunicarme con nichos o segmentos que de otra forma sería demasiado oneroso. Por último hablamos de como utilizar la tecnología para fidelizar a estos clientes o canales, como asegurarnos la recompra de nuestra oferta, como crear espacios especiales para “nichos de a un cliente”, como recordar sus hábitos para luego poder ofrecer un mejor servicio y simplificar el proceso de compra etc.

Una vez entonces que conseguimos estos nuevos clientes, fidelizamos a los existentes y a los nuevos, recordamos como se comportan con nosotros y tenemos procesos sencillos, alcanzables desde cualquier lado, y que permiten a nuestros clientes o canales o proveedores hacer negocios con nosotros eficazmente, porqué entonces no poner toda esta inversión a disposición de potenciales aliados que aumenten el poder de nuestra oferta.

El concepto de producto complementario es el más fácilmente explicable. Si tengo un canal electrónico flexible, que complementa mis otros canales (físico y telefónico) para vender impresoras, porque no ofrecerlo a un aliado complementario como puede ser un vendedor de papel. Aquí no estamos hablando de que mi empresa comience a vender papel, sino que alguien que no hizo la inversión que yo hice en este nuevo canal de venta complemente mi oferta. Estoy hablando de “tercerizar” para este aliado mi nuevo canal, probablemente por un canon, después de todo mi empresa hizo la inversión. Pero por otro lado también estoy hablando de ayudar a mi cliente o canal a encontrar dos ítems que seguramente tiene que comparar juntos, en un mismo lugar que ya probó como agradable.

El espacio de canal complementario, es ya no relativo a que mi producto siempre vaya asociado a otro o no, sino de que al mismo consumidor le venden por distintos canales comerciales productos que pueden o no ser complementarios, y que aprovechar de ellos conjuntamente cuando estamos hablando de personas o ladrillos es más difícil que cuando hablamos de teclados o pantallas. Aquí por ejemplo se me ocurre una herramienta tipo CAD para arquitectos que permita determinados cálculos para construcción que una fábrica de aceros pone a disposición de los clientes de su canal (corralones). Esta herramienta también puede fácilmente ser usada por un fabricante de alfombras y papeles tapiz que llega al arquitecto con un canal de venta totalmente distinto, sin embargo el “canal” de ayuda para el cálculo de materiales puede ser totalmente complementario, a pesar de que los productos no necesariamente lo son.

El tercer espacio de sinergia mencionado es el de comunidad complementaria, y aquí ya no es necesario que el producto, o el canal de venta o compra sea complementario, sino que se trata de aprovechar el hecho de que por ejemplo la comunidad médica es consumidora de información para su profesión, y también lo es de otros ítems, como puede ser computadoras. Un hotel es consumidor de ítems de limpieza pero también lo es de ítems para la cocina. Cuando mi empresa creo con la tecnología un espacio especial y único para mi cliente puedo ofrecer todo lo que el compra sea complementario o no, nuevamente esto en el mundo de ladrillos es más difícil.

Si yo puedo combinar mi capacidad de generar procesos sencillos, retener clientes y conseguir otros nuevos, el hecho de montar alianzas o buscar sinergia sobre estos pilares retroalimenta el sistema y genera a su vez mayores eficiencias, más fidelización y nuevos clientes.

Internet usado como tecnología con estos cuatro objetivos básicos:

Nuevas eficiencias
Capilaridad
Personalización de oferta
Sinergia

es una muy poderosa herramienta, que puede, en forma modular, ayudarnos a construir un nuevo futuro para nuestras empresas. Si tomamos cualquiera de los rubros mencionados seguramente es aplicable a nuestra realidad de hoy en Argentina. Todos debemos bajar costos, la empresa Grande la Mediana o la Pequeña. Todos debemos conseguir más clientes ya que los márgenes se reducen por la feroz competencia y el volumen incremental es la única forma de sobrevivir en una economía que sigue recesiva. Todos tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes no nos cambien por nuestros competidores. Todos tenemos que ver como aliarnos.

Internet no es una herramienta para unos sí, y para otros no. No es una herramienta solo para jóvenes, o para empresas con productos masivos. No es una herramienta solo para empresas Grandes, o para empresas con rubros no tradicionales. Cualquiera puede hacer uso de ella y buscar estas ventajas competitivas de las que hablamos. No hay recetas preconcebidas, y vuelvo a la comparación que utilicé en el primer artículo. Internet como el teléfono será parte de nuestra vida como consumidores, empresarios o empleados, y como el teléfono cualquiera puede usarlo para hacer más eficiente su operación que si la basara en correspondencia. Obviamente también para cada empresa y sector dentro de la empresa o rubro dentro de distintas industrias es uso del teléfono es distinto y no hay recetas preconcebidas.



Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente de HP Argentina.

Publicado el 20-Jun-2001

Personalizar la oferta hasta hacerla única

En los dos artículos anteriores describimos cómo, utilizando Internet como medio de comunicación, podíamos reducir costos buscando nuevas eficiencias, o generar relaciones con clientes que hasta ese momento había sido imposible, encontrando en Internet una herramienta de capilaridad.

En este artículo hablaremos básicamente de como utilizar Internet para personalizar nuestra oferta. Usado como parte de una estrategia orientada a mejorarla para cada uno de mis clientes o segmentos de clientes. Para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en segmentos o targets que nunca se convertirán en clientes.

Es indudable que los niveles de individualismo que cada uno de nosotros muestra hoy, es superior al de nuestros antecesores. Hay diferentes razones sociológicas para ello, que obviamente no voy a discutir aquí. Sin embargo claramente nuestros perfiles individuales de consumo son mucho más complejos de lo que eran los de nuestros antecesores. Hay más oferta en calidad y precio, hay más ítems sobre los cuales elegir, los precios de prácticamente todo han caído, generando esto último una capacidad de acceder a mayor cantidad de cosas. Todo esto genera evidentemente más satisfacción como consumidores, pero también viene asociado a un problema, elegir es una tarea muy compleja.

Lo antedicho representa una oportunidad para el elegido, para que un consumidor vuelva a entrar en un proceso de selección que le costará trabajo debe haber una razón importante. Esto pareciera estar en contra de la obvia tendencia a la comoditización de todos los productos. Hoy la oferta competitiva sobra, y me inducen a probar otra cosa, entonces porqué la dualidad. Realmente creo que el proceso de selección es arduo, y un consumidor no incitado a volver a hacerlo no lo haría. Como reacción a esto, la inversión inmensa en publicidad y promociones para que el consumidor se tiente a “volver a probar otra cosa”, no hace más que validar el punto anterior.

Que puede hacer entonces alguien para evitar esta tentación generada por mi competidor, desde mi punto de vista entonces, una de las pocas cosas que van quedando es personalizar la oferta, o sea tratar de hacerla única. Que sea muy difícil para mi competidor “tentar” a mi cliente porque no sabe cuales son sus preferencias si no hace negocios con él en forma habitual.

Hay varios aspectos de la personalización. Puedo personalizar el producto en algunos casos, forma de presentación, sabor, etc. Puedo personalizar el proceso de compra o reposición. Puedo personalizar el proceso de pago. Dependerá de cada producto, industria, etc. Tal vez no pueda personalizar para el usuario final, pero si para mi canal de distribución. Tal vez pueda personalizar para un segmento o rango de precio y no para otro. Como en cada una de las opciones presentadas hasta ahora no hay recetas mágicas, cada situación es particular. Valdrá la pena pensar en qué personalizar si Usted coincide en que estaría más dispuesto su cliente a no pensar en otra marca si siente que el producto que usted le entrega es solo para él o ella.

Desde el punto de vista de Marketing siempre se ha personalizado, pero en general se lo hace por nicho. Se tiende a personalizar por ejemplo la presentación: más fino más caro, menos fino más barato; la cantidad: paquete grande para familia grande, paquete chico para familia chica, etc. Sin embargo, y a pesar de lo burdo de estos ejemplos está claro que es muy difícil encontrar el nicho unitario (o sea cada consumidor en particular) y por lo tanto estas “relativamente simples” personalizaciones no llegan a ser ventajas competitivas, ya que son fáciles de copiar.

Internet, como vimos en el artículo sobre capilaridad permite generar un espacio (o sucursal) para un individuo a la vez. Si generé esta capilaridad correctamente sé quien es cada uno. Lo único que necesito ahora para personalizar es tener memoria.

Resulta algunas veces gracioso escuchar a gente de marketing decir que no se puede personalizar la oferta ya que los consumidores no quieren darles su “perfil de usuario”. El consumidor le da a uno su perfil de usuario cada vez que le compra. Si empiezo a tener memoria de lo que mis clientes hacen con mi empresa, puedo empezar a personalizar antes de tener que pedir datos extra.

Siempre he usado como el mejor ejemplo de personalización al almacenero de la esquina que sabía todo lo que mi abuelo gustaba de comprar, cuanto me podía fiar a mí de caramelos y que le pagaban sin problema, cual era el cumpleaños de mi mamá para tener una atención con ella ese día etc. Cual era el secreto de este almacenero que nunca nos pidió que llenásemos un perfil de usuario.
Definitivamente era su memoria. Que le pasó a este almacenero, obviamente el sobrecosto de su oferta ante la competencia del supermercado empezó a ser más que el beneficio de su memoria. Por otro lado el volumen de clientes que necesitaba para poder bajar sus precios, y competir con el supermercado, era claramente más de los que su memoria podía retener.

Está claro que la personalización sola no alcanza, pero si alguien empieza a utilizar la tecnología con inteligencia para “acordarse” de lo que los clientes hacen con su empresa puede construir una excelente ventaja competitiva que evite la tentación de ver la oferta de otro.

Está claro también que si un supermercado al cual voy cada 15 o veinte días, que tiene sistemas de computación, que “digitalmente” me cobra, ya que pasa mi compra por un sistema de cajas y al cual en la mayor parte de los casos le pago con tarjeta (otro sistema involucrado en este caso con información mía de pago, ya no solo de preferencia de ítems) y / o lo cargo a una tarjeta de fidelización (con más datos míos personales), se empezase a acordar de lo que hago, podría tratarme un poco mejor, y yo me vería menos tentado de entrar al primero que se me cruza.

Pensar en la reposición automática, por ejemplo, no necesariamente a un cliente de supermercado, pero sí si soy un industrial, a mi cadena de distribución. Acordarme de lo que mi representante en la distribución minorista me compró y qué no, para solo ofrecerle con rebajas lo que no me compró. Acordarme cada cuanto me compra un ítem para asegurarme de “andar cerca” o simplemente reponer cuando se le va a acabar y así no caiga en la tentación de mi competidor de ítem comodity. Estas últimas que son acciones relativas a automatización de la cadena de ventas no dejan de ser opciones de personalización de la oferta.

Es importante entender que sea a un consumidor final, o a mi cadena de distribución; sea en el producto o en el proceso de compra o pago; la personalización tiene el objeto de asegurar, o al menos mejorar la posibilidad de recompra y por lo tanto a mantener clientes fieles, reduciendo el costo de capturarlos. Internet como medio de acceso a la información, y generando los estímulos o acciones para asegurar la recompra más el apoyo de la tecnología para tener esa “memoria” necesaria para la personalización es hoy posible. Parece poco serio, teniendo al alcance de la mano un método más preciso, seguir usando la fuerza bruta (y más dinero) para tratar de fidelizar clientes con técnicas masivas.


Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argentina.

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 13-Jun-2001

Búsqueda de capilaridad adicional

El uso de Internet, para la generación de esta ventaja competitiva, está claramente orientado a llegar a más clientes, o a los mismos a un costo menor.

Tocar más clientes. Hoy que prácticamente no hay producto que no deba considerarse como de alto volumen, encontrar quien lo pueda comprar en las cantidades y a las velocidades adecuadas no es tarea sencilla, sin embargo es tarea básica.

Utilizar Internet para “tocar más gente” parece a priori una buena forma de hacerlo. Aquí entonces hay que determinar que significa esto, y si es aplicable a cualquier producto. La respuesta a esta pregunta genérica es obviamente NO. O por lo menos NO de la misma forma. Que hace cualquier empresa para “tocar más gente”. Primeramente hay que atraer a esta gente, esto normalmente lo hacemos con publicidad, promoción, y generando lugares que llamen la atención para que esta gente nos venga a ver. Una vez que los hemos atraído a nosotros, luego debemos venderles, para lo cual hacemos buenos productos, bajamos los precios, empaquetamos unos con otros para que compren el poco atractivo con el muy atractivo, etc. Luego normalmente intentamos que nos vuelvan a comprar, intentamos retenerlos, para lo cual les damos soporte en el uso de lo que compraron, tratamos de seguir en contacto con ellos reteniendo alguno de sus datos y comunicándoles nuevas ofertas, saludándolos para el cumpleaños, etc.

Evidentemente Internet no nos sirve para cubrir todos estos pasos, sin embargo dependiendo del producto y de cuanto y como invirtamos en atraerlos, venderles y retenerlos, Internet puede ser de gran ayuda. Aquí no solo estamos hablando de vender más a los mismos, o vender más a nuevos clientes, sino también de que me cueste menos alguna de estas dos tareas.

El objetivo es claramente que el cliente, potencial cliente, o usuario de mi producto o servicio, tenga una “sucursal” mía para sí mismo, la cual puede acceder casi desde cualquier lado, y que claramente no reemplaza mis otras formas de interactuar con este individuo( básicamente física y telefónica) , sino que las complementa.

Que cosas hacen que este individuo se transforme en cliente, usuario fiel, o alguien que recomienda mi producto o servicio, depende mucho de quien este leyendo esto. Depende del comportamiento de compra de mi segmento de clientes o prospectos. Depende de mi producto. Este pequeño articulo no puede cubrir cada una de la posibles combinaciones de comportamientos / ofertas posibles. Sin embargo es claro que de toda mi interacción con mis clientes / usuarios, debe poder encontrar una forma de capturar más o hacer más fieles a los que conseguí.

Imaginemos clientes repetitivos para un producto que requiere de mucha información previa para ser comprado, o que requiere de un proceso de especificación para cada compra, siendo que mucha de esta información técnica, o cálculo del precio o cantidad de compra hoy es no más que un proceso matemático o repetitivo pero hecho por personas. O imaginemos un cliente que en realidad es un revendedor de mi producto y que requiere abastecerse de mi empresa cuando su inventario llega a determinado punto. O un cliente que necesita información para el uso del producto que compró para lo cual llama a mi empresa, o simplemente sub utiliza, mi producto ya que no puede entender toda su capacidad. O imaginemos un cliente que me quiere comprar pero no puede ir a mi tienda simplemente porque no hay una cerca de el, o peor aun, hay una tienda mía cerca de él, pero está cerrada cuando el necesita usarla.

Claramente Internet me puede servir para llegar a esta gente antes descripta, más económicamente, con mayor calidad de servicio, o simplemente llegar donde ellos estén, o cuando ellos necesiten. No todas los grupos de potenciales clientes tienen acceso, esto definitivamente es una realidad. Sin embargo esto es también definitivamente un mito, tan grande que anula análisis serios antes de ser iniciados.

Incrementar mi capilaridad no es solo llegar a clientes que no conozco con oferta que no se si a ellos les interesa o no (modelo usado durante la fiebre de Internet). Aparte de esto, solo cuando tenga sentido, es llegar a clientes conocidos para asegurar la recompra de mis productos, una forma de mantener mi presencia en su mente para productos accesorios o complementarios, una forma de facilitar la compra para mis clientes o canal de reventa para ser más fáciles de interactuar que mis competidores. Puede ser también una forma de dar servicios posteriores a la venta que me aseguren contacto fluido, y de esta forma vender repuestos, ítems de consumo, o el reemplazo de la unidad original cuando la primera esté para ser cambiada.

Nuevamente el concepto de capilaridad incremental requiere pensar en vario aspectos. Estos están definitivamente orientados a como con los mismos recursos cubro más territorio, o con menos el mismo. Cualquier recurso, humano, físico o monetario que hoy esté usando para algo que vía Internet puedo transmitir o entregar, y que sea reasignado a lo que no puedo hacer vía Internet, es seguramente una forma de eficiencia.

Es probable que muchas de estas cosas ni siquiera se analicen ya que parecen menores. Pero es muy probable también que estos procesos de atracción, venta o mantenimiento de clientes, que no analizamos porque no son de los más llamativos, sean de los que más retorno de inversión producen al ser reconvertidos.

Llegar a lugares que físicamente no puedo, mejorar el servicio de clientes que hoy estoy atendiendo, sea en la fase previa a la venta o posterior a la venta, recordar comportamientos de compra y operar sobre ellos en recompra, etc. no pueden no generar ventas adicionales, o reducción de costos en ventas aseguradas. No tener esto en cuenta en el mercado competitivo de hoy parece poco serio.

Internet permite llegar a más lugares, con mayor capacidad de entrega de servicios y datos. Encontrar en nuestros procesos comerciales donde esto hace sentido, y por lo tanto repaga la inversión, no necesariamente es tarea fácil, pero seguramente vale la pena.

Esta como ventaja competitiva, ya no es tan trivial como una reducción de costos en un proceso administrativo. Un cliente conseguido o sacado a la competencia, es una pequeña barrera de entrada. Si la cantidad de clientes fieles por la facilidad de hacer negocios con mi compañía, o los ganados a la competencia por llegar a lugares donde ellos no llegan, es grande, entonces esta barrera de entrada ya se puede considerar más que interesante.



Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argenitna

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 11-Abr-2001

Búsqueda de nuevas eficiencias.

Dijimos (en la columna anterior) que ésta búsqueda de nuevas eficiencias está básicamente orientada a reducción de costos, aunque también pudiera incrementar sus ingresos.

Venimos de la era de la re-ingeniería. En esta era, sea por búsquedas de eficiencias como motivo principal, por reducciones de personal, por implementaciones de sistemas tipo ERP, etc. se han revisado, documentado y re-diseñado, muchos de los procesos de nuestras empresas. Estos grandes esfuerzos no siempre vinieron acompañados de un buen análisis de retorno de la inversión, sin embargo en general dieron buenos resultados, o a lo sumo estandarizaron prácticas poco estables y dependientes de personas que si salían de las organizaciones se perdían con ellas. En esta era también aparecieron muchas herramientas informáticas que soportaron estos nuevos o renovados procesos, y de esta forma también se estandarizó la forma de pensar y analizar distintos producidos de estos procesos, ya que las herramientas así lo inducían. En las organizaciones más grandes el número de estas herramientas casi personales o departamentales, más la incorporación de sistemas World Class, (ERP, CRM) más la subsistencia de sistemas tradicionales o legacy, generó un nuevo problema que es básicamente poder juntar todo para ver el cuadro completo.

En muy pocos casos estas re-ingenierías y posterior implementación de un ERP Wolrd Class cubrió todos los procesos, y por lo tanto (a pesar de las interfaces) se generaron infinidad de procesos manuales, normalmente basados en papel, fax o teléfono, que se agregaron a los que no entraron en la ola de cambio, porque no se consideraban críticos, o porque la nueva infraestructura de sistemas no cubría esa funcionalidad, o simplemente porque no había plata para comprar ese módulo.

Planteado esto como mínima descripción de las causas que generaron la oportunidad, no cabe duda que trabajar sobre estos procesos generaría una nueva ola de reducción de costos o generación de eficiencias. La verdad es que muchos de estos procesos son sencillos, casi triviales, no necesariamente hacen al “core” del negocio, no son de los que si no funcionan la empresa no puede operar. Sin embargo y justamente por lo antedicho, son probablemente los más fáciles de cambiar, los que no generan impacto en la operación, pero por otro lado si generan costo e ineficiencia.

Como regla básica para encontrarlos rápidamente, son procesos basados en papel, en los cuales uno o más de los empleados de la compañía re-escriben datos traspasándolos de un soporte a otro (definimos soporte como papel, pantalla de algún sistema etc.). Procesos en los cuales normalmente están envueltos, medios de transporte como sobres, empleados viajando en ascensores o escaleras, servicios de correo de las más variadas formas. Procesos en los cuales empleados que no necesitan ir a la oficina se ver forzados a hacerlo para dejar estos papeles, etc. Si en su empresa no reconoce dos o tres de estos con solo esta pequeña descripción felicidades, la verdad es que en la mayoría de nuestras empresas esos existen y consumen costo. Costo de papel que se termina tirando, costo de mensajería, costo de oportunidad de empleados haciendo otra cosa más productiva, etc.

Internet en su aspecto más básico, ha ya reemplazado el papel como soporte de las letras y Usted seguramente ya ha disfrutado de esto de una u otra forma. Seguramente ya accedió a algún documento que “vio” en su browser en vez de impreso en algún medio físico. En su otro aspecto más básico Internet también ha reemplazado a los medios tradicionales de transporte de estas letras, que le llegaron a través de la red, en ves de en mano, moto, correo, etc.

De lo que estamos hablando aquí es de aplicar estas dos funcionalidades básicas de Internet a su empresa, a estos procesos arcaicos que están a veces tan arraigados que ni notamos, pero que indefectiblemente producen costos.

Si bien podría decirse que estos procesos no son de los más importantes, y que su costo es bajo, la verdad es que solo muy poca gente analizó el costo de usar Internet como un “workflow” para estos procesos considerando el retorno de la inversión. Para analizar este retorno, en muchos casos alcanza con considerar el costo de papel y mensajería, sin embargo si le agregamos el costo de oportunidad de gente re-escribiendo transmitiendo o viajando para entregar estos documentos, no hay forma de que el retorno de la inversión no sea rápido y claro.

Considere vendedores, que llenan planillas que luego mandan por fax, solo para que otro empleado los vuelva a re-escribir en algún sistema, cuando esto podría hacerse de una sola vez en algún dispositivo que luego se conecte a Internet para esta transmisión de datos. Tiempos en los cuales el vendedor podría estar vendiendo más, atendiendo mejor a sus clientes, tiempos en los cuales el otro empleado podría hacer otra cosa, como asegurando la calidad del pedido, atendiendo a un cliente que llama, etc.

Considere el costo de mantener folletería actualizada, producirla, mantenerla distribuirla, para que en el mejor de los casos un buen porcentaje se tire, o nunca esté en el lugar correcto en el momento correcto. Cuando esta podría mantenerse en estado “digital”, y transmitirse e imprimirse solo cuando alguien la tiene que usar, o en lotes pequeños en el lugar de uso, y no en un depósito central del cual hay que distribuirlo físicamente.

Los anteriores son solo ejemplos, y no necesariamente debe aplicar a su empresa, sin embargo creo que sirven para pensar en que Internet puede usarse para algo más que generar un IPO.

Esta de nuevas eficiencias en definitiva, y como se desarrollo aquí, es una estrategia de reducción de costos, o de aumento de productividad de los recursos existentes. Como ventaja competitiva no necesariamente genera barreras de entrada, y es fácilmente copiable. Sin embargo en un contexto en el cual cualquier reducción de costo es necesaria para reducir precios, o incrementar rentabilidad, seguir ignorando esta funcionalidad de Internet parece poco serio.

Internet permite transportar “letras”, y a su vez con mínimo esfuerzo de programación “cargar” estas “letras” en nuestros sistemas liberando tiempo, y a un costo recurrente menor por el no uso de tanto papel y “medios de transporte” menos eficientes y más caros.



Ricardo H. Rodriguez Vicepresidente de HP Argentina.

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 04-Abr-2001