Los servicios son la nueva ola productiva

Internet es el catalizador de un cambio en la economía real

• La comoditización de los productos y la caída de los precios tienden a uniformar a los proveedores
• Para diferenciarse, muchos agregan servicios a los productos que comercializan.


Una de las principales características de los mercados actuales es que la comoditización del os productos, impulsada por el avance tecnológico, y las constantes caída de precio, fruto de casi dos décadas de estabilidad monetaria, han borrado las línea divisorias entre los distintos proveedores.

Para diferenciarse, las empresas comenzaron a complementar su oferta tradicional de bienes con servicios de todo tipo. Se trata de una verdadera migración de valor de los productos a los servicios. Es indudable que Internet surge en este escenario como un verdadero catalizador de aquella tendencia.


La nueva venta:

Cuando digo que los productos se transforman en servicios estoy pensando más en el concepto de alquiler que en de la venta tradicional.

Esencialmente, se trata de un cambio de enfoque. Se pueden vender servicios de tecnología en lugar de máquinas o servicios de información personalizada en lugar de periódicos o revistas. En la nueva economía, el proveedor “alquila” el acceso puntual de su cliente a un determinado producto en lugar de vendérselo de manera definitiva.

Al colocar los productos en calidad de servicios a disposición de mis clientes, éstos se convierten en mis socios comerciales.

La Web es un medio que se adapta de manera perfecta a esta nueva concepción de los negocios. En otras palabras, Internet es un instrumento que contribuye a la generación de valor y que permite diferenciar mi oferta sobre la de mis competidores.

Esta necesidad de transformar productos en servicios puede asimilarse a un proceso de selección, en el que el proveedor ayuda a su cliente a hacer las elecciones más convenientes. Más que en un vendedor de objetos, se convierte en un asesor de compras.


Comunicación estratégica:

Internet es un medio de comunicación y como tal está siendo subutilizado por las empresas.

No basta con colocar información o publicidad en una página Web. Esto equivale a usar el teléfono exclusivamente para dar la hora o anunciar el vencimiento de la cuota del canal de cable.

Básicamente, usamos el teléfono para comunicarnos: hablar con amigos o parientes, realizar transacciones comerciales o brindar asesoramiento técnico a nuestros clientes. En una palabra, es un medio a través del cual interactuamos con otro para intercambiar ideas, entablar relaciones o resolver problemas.

Internet tiene este potencial y mucho más también. Pero la mayoría de las empresas parece no haberlo descubierto todavía.


Internet al ataque:

¿Cuáles son los usos potenciales de la Red a los que hacemos referencia?

1) En un generador de eficiencia. Al reemplazar al soporte del papel o el teléfono, brinda un servicio informativo tanto a mi propia compañía como a mi cadena de valor (proveedores y clientes). Estos servicios reducen los costos de transacción.
2) Provee capilaridad adicional: se puede llegar a más clientes, o a los mismos con mejor atención.
3) Personalización de la oferta: las nuevas tecnologías permiten almacenar electrónicamente en la memoria de los equipos todos los datos necesarios como para armar un perfil exhaustivo de los clientes y sus hábitos de consumo. Esto me permite perfeccionar mi oferta, al conocer por ejemplo con exactitud los períodos de consumo, para asegurar la reposición de mi marca en el mercado. Es una forma de trabajar con la lealtad del cliente, simplificando su interacción con el proveedor.
4) Permite la agregación de oferta. Por ejemplo aprovecha un mismo contacto con el cliente para ofrecer no sólo el producto principal de un proveedor sino también productos complementarios. Éste último punto también ayuda a mi cliente a reducir su tiempo de transacción y por lo tanto ayuda a incrementar su lealtad al proveedor que le resuelve varios problemas con menos interacciones.


El autor, Ricardo H. Rodríguez, es Vicepresidente de Hewlett Packard Argentina y Gerente General de la División de Soluciones Corporativas.


Publicado en el diario La Nación el 1-Oct-2000.