Las reglas básicas del negocio siguen iguales

Sinceramente no se que pasa por la mente de la gente en muchas ocasiones. Pareciera que la raza humana está en la búsqueda constante de cosas que mágicamente resuelva problemas, o cree valor de la nada.

La más reciente de las utopías ha sido la fiebre de Internet. Muchas personas ven a Internet como un fenómeno natural incontrolable, políticos hablan de Internet como la solución a problemas estructurales básicos, o lo pintan como un demonio imperialista que incrementará la brecha entre ricos y pobres. Hombres de negocio ven en Internet desde una oportunidad de inversión a largo plazo, hasta el mejor ítem especulativo desde los bonos basura.

Empresarios encuentran a través de Internet modelos de negocios que no resisten el más mínimo análisis o le temen como un arma que aparentemente solo su competencia puede usar. La gente en general cree que Internet le puede generar acceso a todo lo que nunca pudieron acceder, o dice que esto es para otra clase de gente, como si realmente existiese más de una clase de gente.

Hay pocas cosas o fenómenos que fuera de la política y la religión haya generado posiciones tan encontradas, diversas, disímiles, encendidas. Hasta pareciera en ocasiones que Internet es un complot contra la raza humana, o en el mejor de los casos un nuevo orden de cosas en el cual las reglas básicas de negocio y de decisión ya no son válidas y por lo tanto, lo que a cada uno se le ocurra, forma parte de este nuevo orden natural.

Por otra parte, sin embargo, existe una cantidad importante y creciente de gente, políticos, empresarios, hombres de negocio, etc. que se dan cuenta de que Internet no es “más que”, un medio de comunicación bi direccional muy poderoso.

Evidentemente el “mas que” encierra mucho. Internet es efectivamente lo antes descripto, pero también es cierto que tendrá un fabuloso impacto en nuestras vidas en función de usos razonables que le demos, y no si lo seguimos considerando la alquimia del siglo XXI.

Vivimos en una parte de la historia de la humanidad en la cual la cosas pasan en períodos muy cortos de tiempo, por otra parte no solo las velocidades de han incrementado, sino que hoy todo el mundo sabe todo al instante en el que pasa. Eso nos hace ver fenómenos como el de Internet nacer, madurar, transformarse, etc. en pocos años y eso evidentemente confunde y causa angustia.

Siempre comparo la irrupción del Internet comercial y doméstico con la aparición de otro medio de comunicación bi direccional igual de poderoso que fue y es el teléfono. Lo que el teléfono le hizo a los modelos comerciales, y rutinas diarias de personas, empleados y empresas, es igual o mayor en impacto de lo que Internet le hará. Sin embargo el Teléfono nos dio tiempo de adaptarnos, nadie monto, sino hasta mucho después de su aparición, negocios que estuviesen casi exclusivamente basados en la tecnología, nadie penso en sacar valor del Teléfono que no existiese antes de su aparición en otra forma.

La introducción de Teléfono en nuestra vida diaria fue mucho más racional y manejable de lo que hasta ahora a Internet lo hemos dejado ser.

Tratando de analizar el tema ahora desde lo concreto, siempre digo que con o sin Internet las reglas básicas para montar un negocio siguen siendo las mismas. El ejemplo que uso seguido para esto es la aplicación de esas reglas a decidir donde coloco un Kiosco.

Quienes son mis clientes, (gente que pasa caminando por la calle, gente que espera en una estación de tren)
Cual es mi competencia por esos clientes (hay más Kioscos en la misma calle, otro tipo de tiendas cerca)
Cual es el producto o mezcla de productos que voy a vender (mas golosinas, menos cigarrillos, algunos juguetes)

Obviamente que de estas sencillas preguntas básicas se desprenden otras miles que puntualicen mi perfil de competencia, mi mezcla de producto, mis estrategias comerciales y de marketing, porque no también mi inversión y por lo tanto mi estrategia de financiación, etc.

La verdad, es que como en el tema de la ubicación de los Kioscos, mucha gente en Internet no ha analizado estas variables, y por lo tanto, como muchos Kioscos, no todos sobrevivirán. Internet en particular genera casi siempre al menos, aunque no en todos los casos, interés por responder al menos la primera pregunta. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuál es la comunidad foco?, en muchos casos esta pregunta se respondió mal, sin embargo también en muchos casos esta pregunta se respondió bien, y se crearon buenos grupos de afinidad, bien segmentados, entendiendo necesidades particulares, generando contenidos interesantes y válidos. ¿Y después? Como en general las preguntas dos y tres no estaban respondidas lo único que quedaba por hacer con esa comunidad era pasarle publicidad. Como modelo de negocio fue interesante al principio, pero transformó un medio de comunicación bidireccional en otro unidireccional. No solo este modelo desperdició gran parte del valor de la herramienta, sino que el único valor que se había creado, que era la pseudo fidelidad de una comunidad, se empezó a perder en la medida que la publicidad se sobrepuso al contenido.

Pareciera una gran sobre simplificación, sin embargo no lo es, analicen muchos de los casos que aun están en el aire, y en muchos de ellos, no se encuentran respuestas a las tres preguntas. Es verdad que muchos de estos están en el aire por hobby, o simplemente porque si. Lo asombroso es que muchos no y han recibido algún tipo de inversión inicial (seed investment), y siguen buscando como sobrevivir vendiendo publicidad. Uno de los factores que ha ayudado mucho a reducir y eventualmente evitar la aparición de “strat ups” destinados al fracaso, es que ante la falta de dinero generada por la caída del NASDAQ, los emprendedores locales están recurriendo cada vez más a incubadoras, o consultoras de Internet profesionales, que realmente entienden y buscan modelos transaccionales.

Sin embargo el poder responder a las tres preguntas, y por lo tanto encontrar un modelo transaccional, no es más que el principio, muy importante, pero solo el principio de la respuesta al problema de como utilizar Internet para mejorar, crear, o dar ventaja competitiva al negocio.

Dijimos que Internet es un medio de comunicación bidireccional de alcance masivo. Como tal sirve para comunicar básicamente, pero al ser bidireccional, y esto es muy importante, sirve para interactuar. En el mundo de negocios, y sobre sistemas de computación, esto significa transaccionar, no solo persona a persona, sino también, sistema a sistema. Esto es muy vital, ya que de aquí se desprende la primer categoría de ventaja competitiva que se puede conseguir con Internet. Nuevas eficiencias pueden ser logradas cada vez que Internet se utiliza como soporte de transacciones, que ya realizábamos o nuevas. Muchas empresas, y aunque parezca mentira también muchos start-ups usan Internet para comunicar unidireccionalmente, y luego transaccionan sobre los medios habituales, papel, teléfono, fax, moto, etc. No subestimar a Internet en cuanto a su capacidad de reemplazar, complementar, mejorar a estos soportes de transacciones, es vital para encontrar realmente ventajas competitivas en vez de estar a la moda.

Otra de las aplicaciones básicas de un medio de comunicación bidireccional, que se nos puede ocurrir, es seguramente llegar a gente a la cual no llegábamos con otros medios de comunicación similares. La interacción física en una tienda, o la atención telefónica son de alguna forma medios de comunicación bidereccionales también, tienen sus ventajas y también sus limitaciones, alcanzan con mucha fuerza como una sucursal, pero a su vez con una altísima inversión. O alcanzan con bastante capacidad de difusión como canales telefónicos, pero en estos casos con mucha dificultad de interacción por falta de contacto físico y visual. Internet es entonces un maravillosa herramienta de Capilaridad adicional. Tiene y tendrá una difusión tan importante o más que el teléfono, no requiere de altas inversiones para generar sucursales en todos lados, inclusive en mi casa; no tiene problemas en cuanto a interacciones complejas con muchos datos o elementos físicos, ya que es un medio visual, etc. No pretendo con esto decir que el canal Internet debe reemplazar a los otros, las mejores estrategias lo usan como complemento, seguramente creciente, pero como uno más de las formas de interactuar con mis clientes. Utilizado correctamente como generador de ventaja competitiva, un canal Internet, es por un lado una forma de llegar a gente a la cual antes no podía, no solo con información, sino transaccionando en lugares remotos, o llevando a estos clientes servicios a los cuales solo pueden acceder a través de la red.

Mencionamos anteriormente sucursales en todos lados, incluso en mi casa. Y he allí la tercera ventaja competitiva que se deriva de un medio de comunicación bi direccional tan poderoso. Puedo personalizar mi oferta hacia el cliente, porque en Internet cambiar la vidriera cada vez que el usuario entra es muy económico, y porque esa sucursal tiene memoria. Que significan estas dos cosas. Cuando uso Internet como canal de comunicación, o sucursal virtual, en realidad mi usuario esta en mi sistema de computación, si lo diseño correctamente, y defino regalas de negocio claras, ofertas, formatos, etc. cambian y se adaptan a lo que el usuario está interactuando conmigo, desde hacerle aparecer un banner (modelo publicitario), a combinarle ofertas con productos complementarios, sacarle la información que no le interesa (modelo anti-publicitario) etc. Pero por otra parte esa sucursal tiene memoria, si registro lo que el usuario hace conmigo, puedo ir definiendo y encontrado su perfil. El que hacer con esta personalización, ya no tiene que ver con Internet, como tantas otras cosas es una decisión empresaria. Internet como medio bidireccioanl de comunicación, permite mejor que cualquier otro medio, crear y mantener sucursales para cada uno de mis clientes. Que yo use esa sucursal para molestar a mi cliente, o que la use para lo que debería en mi opinión, o sea reducir la carga administrativa de el o ella, y facilitarle la interacción conmigo para fidelizarlo, es otra cosa.

En definitiva creo que el mito alrededor de Internet no es más que, como decía al principio, la necesidad de la gente de encontrar la salvación mágica. Internet es un poderoso medio o herramienta, que aplicado correctamente sobre las preguntas básicas de como y donde poner un negocio, permite trabajar sobre tres clases de ventajas competitivas que tiene que ver con reducir costos u operar muy económicamente, conseguir clientes con mucha versatilidad, y mantenerlos por fidelización basada en interacción simple y proactiva. Creo que no hay ningún libro de marketing o estrategia comercial que no contenga estos principios básicos. Alguien realmente pensó o piensa que estas cosas van a cambiar por la irrupción del teléfono. Si la respuesta es no, pues tampoco cambiarán por la irrupción de Internet.


Vicepresidente de Herwlett Packard. Gerente Generla de la Organización de Soluciones Corporativas.

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 25-Oct-2000.