Búsqueda de capilaridad adicional

El uso de Internet, para la generación de esta ventaja competitiva, está claramente orientado a llegar a más clientes, o a los mismos a un costo menor.

Tocar más clientes. Hoy que prácticamente no hay producto que no deba considerarse como de alto volumen, encontrar quien lo pueda comprar en las cantidades y a las velocidades adecuadas no es tarea sencilla, sin embargo es tarea básica.

Utilizar Internet para “tocar más gente” parece a priori una buena forma de hacerlo. Aquí entonces hay que determinar que significa esto, y si es aplicable a cualquier producto. La respuesta a esta pregunta genérica es obviamente NO. O por lo menos NO de la misma forma. Que hace cualquier empresa para “tocar más gente”. Primeramente hay que atraer a esta gente, esto normalmente lo hacemos con publicidad, promoción, y generando lugares que llamen la atención para que esta gente nos venga a ver. Una vez que los hemos atraído a nosotros, luego debemos venderles, para lo cual hacemos buenos productos, bajamos los precios, empaquetamos unos con otros para que compren el poco atractivo con el muy atractivo, etc. Luego normalmente intentamos que nos vuelvan a comprar, intentamos retenerlos, para lo cual les damos soporte en el uso de lo que compraron, tratamos de seguir en contacto con ellos reteniendo alguno de sus datos y comunicándoles nuevas ofertas, saludándolos para el cumpleaños, etc.

Evidentemente Internet no nos sirve para cubrir todos estos pasos, sin embargo dependiendo del producto y de cuanto y como invirtamos en atraerlos, venderles y retenerlos, Internet puede ser de gran ayuda. Aquí no solo estamos hablando de vender más a los mismos, o vender más a nuevos clientes, sino también de que me cueste menos alguna de estas dos tareas.

El objetivo es claramente que el cliente, potencial cliente, o usuario de mi producto o servicio, tenga una “sucursal” mía para sí mismo, la cual puede acceder casi desde cualquier lado, y que claramente no reemplaza mis otras formas de interactuar con este individuo( básicamente física y telefónica) , sino que las complementa.

Que cosas hacen que este individuo se transforme en cliente, usuario fiel, o alguien que recomienda mi producto o servicio, depende mucho de quien este leyendo esto. Depende del comportamiento de compra de mi segmento de clientes o prospectos. Depende de mi producto. Este pequeño articulo no puede cubrir cada una de la posibles combinaciones de comportamientos / ofertas posibles. Sin embargo es claro que de toda mi interacción con mis clientes / usuarios, debe poder encontrar una forma de capturar más o hacer más fieles a los que conseguí.

Imaginemos clientes repetitivos para un producto que requiere de mucha información previa para ser comprado, o que requiere de un proceso de especificación para cada compra, siendo que mucha de esta información técnica, o cálculo del precio o cantidad de compra hoy es no más que un proceso matemático o repetitivo pero hecho por personas. O imaginemos un cliente que en realidad es un revendedor de mi producto y que requiere abastecerse de mi empresa cuando su inventario llega a determinado punto. O un cliente que necesita información para el uso del producto que compró para lo cual llama a mi empresa, o simplemente sub utiliza, mi producto ya que no puede entender toda su capacidad. O imaginemos un cliente que me quiere comprar pero no puede ir a mi tienda simplemente porque no hay una cerca de el, o peor aun, hay una tienda mía cerca de él, pero está cerrada cuando el necesita usarla.

Claramente Internet me puede servir para llegar a esta gente antes descripta, más económicamente, con mayor calidad de servicio, o simplemente llegar donde ellos estén, o cuando ellos necesiten. No todas los grupos de potenciales clientes tienen acceso, esto definitivamente es una realidad. Sin embargo esto es también definitivamente un mito, tan grande que anula análisis serios antes de ser iniciados.

Incrementar mi capilaridad no es solo llegar a clientes que no conozco con oferta que no se si a ellos les interesa o no (modelo usado durante la fiebre de Internet). Aparte de esto, solo cuando tenga sentido, es llegar a clientes conocidos para asegurar la recompra de mis productos, una forma de mantener mi presencia en su mente para productos accesorios o complementarios, una forma de facilitar la compra para mis clientes o canal de reventa para ser más fáciles de interactuar que mis competidores. Puede ser también una forma de dar servicios posteriores a la venta que me aseguren contacto fluido, y de esta forma vender repuestos, ítems de consumo, o el reemplazo de la unidad original cuando la primera esté para ser cambiada.

Nuevamente el concepto de capilaridad incremental requiere pensar en vario aspectos. Estos están definitivamente orientados a como con los mismos recursos cubro más territorio, o con menos el mismo. Cualquier recurso, humano, físico o monetario que hoy esté usando para algo que vía Internet puedo transmitir o entregar, y que sea reasignado a lo que no puedo hacer vía Internet, es seguramente una forma de eficiencia.

Es probable que muchas de estas cosas ni siquiera se analicen ya que parecen menores. Pero es muy probable también que estos procesos de atracción, venta o mantenimiento de clientes, que no analizamos porque no son de los más llamativos, sean de los que más retorno de inversión producen al ser reconvertidos.

Llegar a lugares que físicamente no puedo, mejorar el servicio de clientes que hoy estoy atendiendo, sea en la fase previa a la venta o posterior a la venta, recordar comportamientos de compra y operar sobre ellos en recompra, etc. no pueden no generar ventas adicionales, o reducción de costos en ventas aseguradas. No tener esto en cuenta en el mercado competitivo de hoy parece poco serio.

Internet permite llegar a más lugares, con mayor capacidad de entrega de servicios y datos. Encontrar en nuestros procesos comerciales donde esto hace sentido, y por lo tanto repaga la inversión, no necesariamente es tarea fácil, pero seguramente vale la pena.

Esta como ventaja competitiva, ya no es tan trivial como una reducción de costos en un proceso administrativo. Un cliente conseguido o sacado a la competencia, es una pequeña barrera de entrada. Si la cantidad de clientes fieles por la facilidad de hacer negocios con mi compañía, o los ganados a la competencia por llegar a lugares donde ellos no llegan, es grande, entonces esta barrera de entrada ya se puede considerar más que interesante.



Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argenitna

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 11-Abr-2001