Personalizar la oferta hasta hacerla única

En los dos artículos anteriores describimos cómo, utilizando Internet como medio de comunicación, podíamos reducir costos buscando nuevas eficiencias, o generar relaciones con clientes que hasta ese momento había sido imposible, encontrando en Internet una herramienta de capilaridad.

En este artículo hablaremos básicamente de como utilizar Internet para personalizar nuestra oferta. Usado como parte de una estrategia orientada a mejorarla para cada uno de mis clientes o segmentos de clientes. Para fidelizarlos y así asegurar mayores ventas, aunque también como una medida de reducción de costos por evitar gastos de venta, marketing, etc. en segmentos o targets que nunca se convertirán en clientes.

Es indudable que los niveles de individualismo que cada uno de nosotros muestra hoy, es superior al de nuestros antecesores. Hay diferentes razones sociológicas para ello, que obviamente no voy a discutir aquí. Sin embargo claramente nuestros perfiles individuales de consumo son mucho más complejos de lo que eran los de nuestros antecesores. Hay más oferta en calidad y precio, hay más ítems sobre los cuales elegir, los precios de prácticamente todo han caído, generando esto último una capacidad de acceder a mayor cantidad de cosas. Todo esto genera evidentemente más satisfacción como consumidores, pero también viene asociado a un problema, elegir es una tarea muy compleja.

Lo antedicho representa una oportunidad para el elegido, para que un consumidor vuelva a entrar en un proceso de selección que le costará trabajo debe haber una razón importante. Esto pareciera estar en contra de la obvia tendencia a la comoditización de todos los productos. Hoy la oferta competitiva sobra, y me inducen a probar otra cosa, entonces porqué la dualidad. Realmente creo que el proceso de selección es arduo, y un consumidor no incitado a volver a hacerlo no lo haría. Como reacción a esto, la inversión inmensa en publicidad y promociones para que el consumidor se tiente a “volver a probar otra cosa”, no hace más que validar el punto anterior.

Que puede hacer entonces alguien para evitar esta tentación generada por mi competidor, desde mi punto de vista entonces, una de las pocas cosas que van quedando es personalizar la oferta, o sea tratar de hacerla única. Que sea muy difícil para mi competidor “tentar” a mi cliente porque no sabe cuales son sus preferencias si no hace negocios con él en forma habitual.

Hay varios aspectos de la personalización. Puedo personalizar el producto en algunos casos, forma de presentación, sabor, etc. Puedo personalizar el proceso de compra o reposición. Puedo personalizar el proceso de pago. Dependerá de cada producto, industria, etc. Tal vez no pueda personalizar para el usuario final, pero si para mi canal de distribución. Tal vez pueda personalizar para un segmento o rango de precio y no para otro. Como en cada una de las opciones presentadas hasta ahora no hay recetas mágicas, cada situación es particular. Valdrá la pena pensar en qué personalizar si Usted coincide en que estaría más dispuesto su cliente a no pensar en otra marca si siente que el producto que usted le entrega es solo para él o ella.

Desde el punto de vista de Marketing siempre se ha personalizado, pero en general se lo hace por nicho. Se tiende a personalizar por ejemplo la presentación: más fino más caro, menos fino más barato; la cantidad: paquete grande para familia grande, paquete chico para familia chica, etc. Sin embargo, y a pesar de lo burdo de estos ejemplos está claro que es muy difícil encontrar el nicho unitario (o sea cada consumidor en particular) y por lo tanto estas “relativamente simples” personalizaciones no llegan a ser ventajas competitivas, ya que son fáciles de copiar.

Internet, como vimos en el artículo sobre capilaridad permite generar un espacio (o sucursal) para un individuo a la vez. Si generé esta capilaridad correctamente sé quien es cada uno. Lo único que necesito ahora para personalizar es tener memoria.

Resulta algunas veces gracioso escuchar a gente de marketing decir que no se puede personalizar la oferta ya que los consumidores no quieren darles su “perfil de usuario”. El consumidor le da a uno su perfil de usuario cada vez que le compra. Si empiezo a tener memoria de lo que mis clientes hacen con mi empresa, puedo empezar a personalizar antes de tener que pedir datos extra.

Siempre he usado como el mejor ejemplo de personalización al almacenero de la esquina que sabía todo lo que mi abuelo gustaba de comprar, cuanto me podía fiar a mí de caramelos y que le pagaban sin problema, cual era el cumpleaños de mi mamá para tener una atención con ella ese día etc. Cual era el secreto de este almacenero que nunca nos pidió que llenásemos un perfil de usuario.
Definitivamente era su memoria. Que le pasó a este almacenero, obviamente el sobrecosto de su oferta ante la competencia del supermercado empezó a ser más que el beneficio de su memoria. Por otro lado el volumen de clientes que necesitaba para poder bajar sus precios, y competir con el supermercado, era claramente más de los que su memoria podía retener.

Está claro que la personalización sola no alcanza, pero si alguien empieza a utilizar la tecnología con inteligencia para “acordarse” de lo que los clientes hacen con su empresa puede construir una excelente ventaja competitiva que evite la tentación de ver la oferta de otro.

Está claro también que si un supermercado al cual voy cada 15 o veinte días, que tiene sistemas de computación, que “digitalmente” me cobra, ya que pasa mi compra por un sistema de cajas y al cual en la mayor parte de los casos le pago con tarjeta (otro sistema involucrado en este caso con información mía de pago, ya no solo de preferencia de ítems) y / o lo cargo a una tarjeta de fidelización (con más datos míos personales), se empezase a acordar de lo que hago, podría tratarme un poco mejor, y yo me vería menos tentado de entrar al primero que se me cruza.

Pensar en la reposición automática, por ejemplo, no necesariamente a un cliente de supermercado, pero sí si soy un industrial, a mi cadena de distribución. Acordarme de lo que mi representante en la distribución minorista me compró y qué no, para solo ofrecerle con rebajas lo que no me compró. Acordarme cada cuanto me compra un ítem para asegurarme de “andar cerca” o simplemente reponer cuando se le va a acabar y así no caiga en la tentación de mi competidor de ítem comodity. Estas últimas que son acciones relativas a automatización de la cadena de ventas no dejan de ser opciones de personalización de la oferta.

Es importante entender que sea a un consumidor final, o a mi cadena de distribución; sea en el producto o en el proceso de compra o pago; la personalización tiene el objeto de asegurar, o al menos mejorar la posibilidad de recompra y por lo tanto a mantener clientes fieles, reduciendo el costo de capturarlos. Internet como medio de acceso a la información, y generando los estímulos o acciones para asegurar la recompra más el apoyo de la tecnología para tener esa “memoria” necesaria para la personalización es hoy posible. Parece poco serio, teniendo al alcance de la mano un método más preciso, seguir usando la fuerza bruta (y más dinero) para tratar de fidelizar clientes con técnicas masivas.


Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente HP Argentina.

Publicado en el suplemento informático F1OnLine del diario Ámbito Financiero el 13-Jun-2001