Búsqueda de sinergias

La última de las ventajas competitivas sugerida hace cuatro artículos, cuando comenzamos a analizar la aplicación de Internet después de la fiebre, fue la de utilizar esta tecnología para la búsqueda de sinergia.

Esta última forma sugerida de utilización es en realidad una combinación las medidas descriptas anteriormente, pero no solo hacia adentro de la empresa, sino encontrando asociaciones que permitan reforzar los beneficios. Esta sinergia se puede dirigir básicamente a tres grandes rubros:

a) Productos complementarios
b) Canales complementarios
c) Comunidades complementarias

Claramente hoy nadie compite por sí solo, muy pocos tienen el apalancamiento financiero para integrarse verticalmente (si es que estuviese de moda), muy pocos tienen los volúmenes necesarios para poder ejercitar por sí todas las acciones estratégicas que se les ocurra, etc. Evidentemente vivimos en un mundo de alianzas, y estas alianzas en gran medida contribuyen a generar la masa crítica para poder tener ese tamaño mínimo para competir, ese presupuesto necesario para encarar una acción de promoción masiva directa, esa fuerza de una cadena de distribución amplia, etc.

La empresas vienen generando estas alianzas desde hace tiempo y cada vez con mezclas de participantes más heterogéneos, como bancos y cadenas de comida, empresas de telefonía y fabricantes de autos, etc.

Internet genera un nuevo espacio para poder ejecutar estas alianzas y gozar de beneficios compartidos utilizando los criterios de las tres formas de ventaja competitiva mencionadas en los primeros artículos.

Recordando lo dicho, mencionamos como usando Internet podemos mejorar procesos internos, muchos de ellos sobre alianzas nuestras directas, como puede ser nuestra cadena de suministro hacia adelante y hacia atrás, o sea hacia nuestro canal de distribución o hacia nuestros clientes, o hacia nuestros proveedores. También comentamos como utilizar Internet para llegar a una mayor masa de clientes, como comunicarme con nichos o segmentos que de otra forma sería demasiado oneroso. Por último hablamos de como utilizar la tecnología para fidelizar a estos clientes o canales, como asegurarnos la recompra de nuestra oferta, como crear espacios especiales para “nichos de a un cliente”, como recordar sus hábitos para luego poder ofrecer un mejor servicio y simplificar el proceso de compra etc.

Una vez entonces que conseguimos estos nuevos clientes, fidelizamos a los existentes y a los nuevos, recordamos como se comportan con nosotros y tenemos procesos sencillos, alcanzables desde cualquier lado, y que permiten a nuestros clientes o canales o proveedores hacer negocios con nosotros eficazmente, porqué entonces no poner toda esta inversión a disposición de potenciales aliados que aumenten el poder de nuestra oferta.

El concepto de producto complementario es el más fácilmente explicable. Si tengo un canal electrónico flexible, que complementa mis otros canales (físico y telefónico) para vender impresoras, porque no ofrecerlo a un aliado complementario como puede ser un vendedor de papel. Aquí no estamos hablando de que mi empresa comience a vender papel, sino que alguien que no hizo la inversión que yo hice en este nuevo canal de venta complemente mi oferta. Estoy hablando de “tercerizar” para este aliado mi nuevo canal, probablemente por un canon, después de todo mi empresa hizo la inversión. Pero por otro lado también estoy hablando de ayudar a mi cliente o canal a encontrar dos ítems que seguramente tiene que comparar juntos, en un mismo lugar que ya probó como agradable.

El espacio de canal complementario, es ya no relativo a que mi producto siempre vaya asociado a otro o no, sino de que al mismo consumidor le venden por distintos canales comerciales productos que pueden o no ser complementarios, y que aprovechar de ellos conjuntamente cuando estamos hablando de personas o ladrillos es más difícil que cuando hablamos de teclados o pantallas. Aquí por ejemplo se me ocurre una herramienta tipo CAD para arquitectos que permita determinados cálculos para construcción que una fábrica de aceros pone a disposición de los clientes de su canal (corralones). Esta herramienta también puede fácilmente ser usada por un fabricante de alfombras y papeles tapiz que llega al arquitecto con un canal de venta totalmente distinto, sin embargo el “canal” de ayuda para el cálculo de materiales puede ser totalmente complementario, a pesar de que los productos no necesariamente lo son.

El tercer espacio de sinergia mencionado es el de comunidad complementaria, y aquí ya no es necesario que el producto, o el canal de venta o compra sea complementario, sino que se trata de aprovechar el hecho de que por ejemplo la comunidad médica es consumidora de información para su profesión, y también lo es de otros ítems, como puede ser computadoras. Un hotel es consumidor de ítems de limpieza pero también lo es de ítems para la cocina. Cuando mi empresa creo con la tecnología un espacio especial y único para mi cliente puedo ofrecer todo lo que el compra sea complementario o no, nuevamente esto en el mundo de ladrillos es más difícil.

Si yo puedo combinar mi capacidad de generar procesos sencillos, retener clientes y conseguir otros nuevos, el hecho de montar alianzas o buscar sinergia sobre estos pilares retroalimenta el sistema y genera a su vez mayores eficiencias, más fidelización y nuevos clientes.

Internet usado como tecnología con estos cuatro objetivos básicos:

Nuevas eficiencias
Capilaridad
Personalización de oferta
Sinergia

es una muy poderosa herramienta, que puede, en forma modular, ayudarnos a construir un nuevo futuro para nuestras empresas. Si tomamos cualquiera de los rubros mencionados seguramente es aplicable a nuestra realidad de hoy en Argentina. Todos debemos bajar costos, la empresa Grande la Mediana o la Pequeña. Todos debemos conseguir más clientes ya que los márgenes se reducen por la feroz competencia y el volumen incremental es la única forma de sobrevivir en una economía que sigue recesiva. Todos tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes no nos cambien por nuestros competidores. Todos tenemos que ver como aliarnos.

Internet no es una herramienta para unos sí, y para otros no. No es una herramienta solo para jóvenes, o para empresas con productos masivos. No es una herramienta solo para empresas Grandes, o para empresas con rubros no tradicionales. Cualquiera puede hacer uso de ella y buscar estas ventajas competitivas de las que hablamos. No hay recetas preconcebidas, y vuelvo a la comparación que utilicé en el primer artículo. Internet como el teléfono será parte de nuestra vida como consumidores, empresarios o empleados, y como el teléfono cualquiera puede usarlo para hacer más eficiente su operación que si la basara en correspondencia. Obviamente también para cada empresa y sector dentro de la empresa o rubro dentro de distintas industrias es uso del teléfono es distinto y no hay recetas preconcebidas.



Ricardo H. Rodriguez. Vicepresidente de HP Argentina.

Publicado el 20-Jun-2001