El Marketing como herramienta en el desarrollo de un nuevo mercado

Cuando estudiaba la maestría, hace ya algunos años, soñaba con poder introducir una marca, construir un canal de distribución desde cero, abrir segmentos de mercado totalmente nuevos, posicionar diversas opciones de valor dentro de un portafolio de productos complejo y completo, entre otros. Lo curioso del caso, es que cada anhelo venía seguido de una pregunta: si lograría o no aplicar las herramientas aprendidas.

Finalmente esa oportunidad llegó. Hoy se me presenta un desafío sumamente interesante: “heredar” una marca con nombre, tener que mantenerla y a la vez asociarla a otra nueva, pero “paraguas”. Aún es más desafiante si consideramos que la dueña de la nueva marca (Lenovo) es aún desconocida en el mercado occidental. Obviamente los presupuestos nunca alcanzan, y en consecuencia debes actuar en forma eficaz y eficiente.

Encontrar en este proceso de desarrollo la combinación de producto adecuada, no solamente desde el punto de vista de cobertura sino también de rentabilidad, es relevante. Descubrir los volúmenes de equilibrio, excitar la demanda en los segmentos correctos, hallar los puntos que si bien no son rentables requieren de presencia para sostener el portafolio completo y conseguir los volúmenes necesarios de los que recuperarán esa inversión, es un desafío en sí mismo. Se deberá luego asegurar el flujo de productos para cada segmento, así como encontrar las mezclas correctas para grandes empresas, para pequeñas y medianas, y para el consumidor final. Hacer esto sin herramientas es indudablemente algo imposible.

Todo lo antedicho y algunas cosas más han de analizarse desde nuestra compañía, pero también encontrando, por supuesto, los puntos fuertes y débiles de la competencia para pisar fuerte y conseguir los crecimientos y rentabilidades adecuadas en forma sostenida, que pueda competir y diferenciarse aún en productos considerados eventualmente commodities.

En estas tareas se involucran no solamente los equipos de publicidad, comunicación y producto, sino también las áreas de: ventas, recursos humanos con las contrataciones y revisiones de perfiles, financiera para los cálculos de precios y balance constante de portafolio, procesamiento de órdenes y de logística para garantizar procesos diferenciados en función de los diversos canales y segmentos, legales para la revisión de contratos sea con canales o con clientes, soporte técnico para la creación de sistemas y puntos de atención diferenciados en función de los diversos clientes, entre otros. Toda la compañía debe involucrase en la creación y mantenimiento de un modelo de negocios como de estas características. Así, el marketing como herramienta y política se transforma en responsabilidad de toda la empresa.

A su vez, el enfoque integral de marketing, no sólo hacia el mercado sino también hacia el interior de nuestras compañías, garantiza coherencia con el mensaje. No se puede mostrar una imagen de profesional independiente, por ejemplo, en la campaña publicitaria de vía pública y carecer de los procesos, sistemas, productos, formas de atención, financiación, productos, precios, e infinidad de otros detalles más que requerirán luego para hacer negocios con nuestras empresas. Construir todo ese ecosistema y hacerlo funcionar es definitivamente otro de los desafíos.

Lo cierto, también es, que no muchas veces se presenta en la vida una oportunidad de implementación de estas características. Sin embargo, no debe ser un inhibidor. La práctica - por ejemplo de las verdades encerradas en el cuidado por entender las 4 P, los modelos competitivos, las herramientas de análisis necesarias, etc - es tan útil para competir en el mercado de computación personal o de indumentaria como para venderle una idea a un superior, lograr un incremento salarial o coordinar un grupo de trabajo.

Un superior puede ser visto como un cliente, una cadena de mando como un mercado segmentado por niveles; los medios de distribución o comunicación, las posibilidades de publicitar el mensaje como empleado o como profesional, son tan importantes y tan necesarias como las de una empresa multinacional.

Por ser una disciplina integral, que considera un emisor y un receptor en cuanto a producto y mensaje; por buscar equilibrios entre detección de necesidades y satisfacción de las mismas; por ayudarnos a encontrar áreas de mejora, oportunidades, amenazas y fortalezas; las herramientas de marketing nos sirven para desarrollar un mercado, de consumo o de valor, tanto como para hacerlo con mercados acotados pero igualmente importantes como los que nos tienen a nuestros servicios personales como producto.

El marketing y sus herramientas pueden ser incorporadas a la vida diaria cualquiera sea la actividad o la posición en la que nos encontremos. Tener la virtud de ejercitarlas, y transformar las visiones académicas en “rutinas” de análisis normales en nuestra profesión, es también parte del necesario aprendizaje que nos permitirá ejercerlas correctamente.


Publicado en el Anuario 2006 de UADE Business School (EDDE). Ricardo Rodriguez, Profesor de las áreas académicas Dirección General y Marketing